Asos бренд: История бренда Asos / Школа Шопинга — triksklad.ru

Содержание

История бренда Asos / Школа Шопинга

Мы так часто с вами обсуждаем вещи c ASOS, анализируем коллекции, гоняемся за скидками и вообще давно воспринимаем эту площадку как что-то само собой разумеющееся. Но как и за любым другим брендом, за ASOS стоит длинная и интереснейшая история. Предлагаю сегодня немного заглянуть за кулисы одного из самых больших европейских магазинов и узнать, как там всё устроено!

Asos начинал с копирования вечерних нарядов звёзд и вырос в одну из самых мощных в мире модных империй. Сегодня об этой компании знают даже в самых отдалённых уголках земного шара.

Название британского онлайн-ритейлера ASOS расшифровывается как As Seen on Screen, что в переводе означает «как на экране».

В конце 90-х будущий основатель ASOS Ник Робертсон узнаёт, что после выхода пилотной серии сериала «Друзья» тысячи зрителей третируют канал NBC вопросами: «где купить такую же чашку/свитер, как у Рейчел/Моники?» Вот тут-то Робертсона и осеняет – людям нужно продавать то, что они видят на экране, и тогда от покупателей не будет отбоя.

И вот, в 2000 году появляется сайт As Seen On Screen. По удачному стечению обстоятельств, брат Ника, Найджел Робертсон – один из богатейших людей Монако 🙂

Ник Робертсон

Правда, первое время ставку в компании делают не на одежду, а на мебель. Переориентация на моду наступает после прихода в ASOS Лорри Пенн, которая до этого работала в корпорации Arcadia Group (туда ещё входят марки Topshop и Dorothy Perkins).

ASOS начинают продавать копии нарядов звёзд, в которых те выходили на красную дорожку. И года не проходит после старта, а компания уже получает награду «Лучший законодатель моды» по результатам голосования, проведённого газетой The Sunday Times.

В 2004 году ASOS проводят ребрендинг. Отказываются от привязки к кино в пользу глобальной аудитории. Теперь они позиционируют себя как редактора моды, который выбирает лучшие вещи у брендов и группирует их в образы. Росту компании способствует и выпуск собственной линии одежды. В тот же год Asos запускает свой бренд, который включает несколько линеек.

Это одежда для высоких девушек (ASOS Tall), миниатюрных девушек (ASOS Petite) и девушек с формами (ASOS Curve). Плюс есть линия для беременных (ASOS Maternity), базовая линия (ASOS Basic) и премиальные линии (ASOS Premium и ASOS Red Carpet).

Одновременно в ASOS ищут варианты, как решить проблему несоответствия картинки на экране с вещью в реальности. С этим часто сталкиваются покупатели, ведь фотографии в интернете не могут передать все детали.

В компании задумываются и находят революционное решение: снимать видео для каждой вещи, чтобы покупатели могли оценить, как она смотрится в движении и на реальном человеке. Раньше такого не делал ни один магазин.

Клиентов у ASOS становится ещё больше. А с развитием социальных сетей, компания запускает удобные приложения для iOS и Android.

А потом ещё и запускает собственный журнал, где целая армия стилистов рассказывает как носить всё то, что продаётся на ASOS.

Журнал ASOS

Сейчас The Times называет ASOS «неоспоримым лидером онлайн-моды», а журнал Esquire — «брендом, неподвластным экономическому кризису». Компания выработала собственную внутреннюю модель развития. Asos запускает в какой-либо стране сайт, но руководит им из Лондона. Если продажи идут хорошо, то в этой стране открывается собственный офис. Сегодня такие есть в Сиднее, Нью-Йорке, Лилле, Шанхае, Берлине.

С 2013 года ASOS адаптировал cайт и для российского рынка. Кстати, внутри компании запуск интернет-магазина в России считают самым удачным за всю историю ASOS.

КЛИЕНТЫ БРЕНДА

Как выглядит среднестатистический клиент Asos?

В большинстве своём покупатели ASOS — это молодые люди, им 20 с небольшим. Они активны, следят за модой и любят экспериментировать с одеждой. Команда тоже состоит из молодых и активных, поэтому общение происходит на одном языке. Диалог с покупателями Asos ведет 24 часа в сутки 365 дней в году по всем каналам связи и на всех основных языках, включая английский, французский, немецкий, испанский, итальянский и русский.

На сайте Asos 12,4 миллиона активных покупателей, а количество просмотров страницы новинок достигло 130 миллионов с даты запуска сайта в 2000 году. В прошлом году было продано 107 миллионов товаров, из них 6,8 млн. футболок, 2,2 млн. пар джинсов и 940 тыс. пар кроссовок.

Чем же ещё так привлекателен британский онлайн-ритейлер? Каждую неделю на сайте Asos появляются ПЯТЬ ТЫСЯЧ новых товаров всех категорий, от нижнего белья до обуви и верхней одежды. Большую часть из них придумывает штатная команда дизайнеров, их почти 80 человек, а остальные товары от 850 различных дизайнеров и марок подбирают байеры.

«Asos — мультибрендовый магазин, мы не концентрируемся на одной марке. Но при этом сама одежда Asos занимает львиную долю от общего количества наших продаж — около 50%», — говорят в компании.

Съемки для интернет-магазина

Для того чтобы отснять все вещи для сайта, в главном офисе Asos в Лондоне почти целый этаж отдан под 12 полностью оборудованных фотостудий. В восьми из них снимают женскую одежду, а в оставшихся четырех – мужскую. Здесь же ещё три студии для съёмок видео. Каждую неделю для интернет-магазина тут снимают 4 400 новых товаров, все фотографии и видеоролики появляются на сайте в тот же день.

Представляете, на съёмку одного образа отводится ровно шесть минут, ни секундой больше. И за столь короткое время нужно успеть одеть модель, сделать хотя бы 4 кадра и снять проход по подиуму.

700 роликов ежедневно снимают и монтируют в видеостудии Asos!

Кстати, про девушек-моделей. В кастинговой книге Asos их более 150 человек. Именно здесь в своё время начинали карьеру Кара Делевинь и Малайка Фирт.

У команды Asos есть принципиальная позиция – никакой ретуши фигуры и лица модели. Такова политика компании.

Asos – одними из первых стали публиковать фото женщин с «неидеальными» телами.

ЛОЖКА ДЕГТЯ

Но одновременно со всем вышесказанным, ASOS сталкивается и с большим количеством критики. Гигантские масштабы производства, замалчивание истории о влиянии на окружающую среду (в разговорах с журналистами представители Asos увиливают от подобного рода вопросов). Бывшие сотрудники жалуются на рабские условия труда и низкую зарплату.

Чтобы ещё больше снизить стоимость производства, на работу активно нанимают мигрантов, которые меньше, чем за 10 долларов в час готовы сутками строчить футболки под протекающей крышей огромного цеха.

Увы, пока по такому принципу сегодня работает весь масс-маркет. И Asos, и испанский Inditex, и иже с ними, где доступная модная одежда шьётся бангладешским ребенком за миску риса.

Быстрее Асоса пока умеют отшивать только в Заре.

А в начале 2019-го BBC опубликовали шокирующую новость. Прибыль Asos за последние шесть месяцев снизилась на 87%. Это примерно 4 млн фунтов стерлингов.

Компания заявила, что ей удалось стабилизировать продажи, которые за этот период выросли на 14%, но теперь стало понятнее, откуда последнее время на Асосе такие скидки.

Хотя руководство компании и заявляет, что снижение цен — это вынужденная мера, чтобы «соответствовать конкурентам», оно не привело к сильному росту продаж. А акции Asos и вовсе просели в цене на 40%.

Сейчас Asos принимает все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Например, они меняют политику возврата вещей с 28 до 45 дней. Пока не понятно, как это поможет, потому что именно из-за лояльной системы возврата участились случаи, когда клиенты заказывали вещи, размещали фотографии в социальных сетях, а потом просто возвращали их.

По словам Asos, инициативы, направленные на улучшение бизнеса, действительно приносили прибыль. Это касалось и падения цен, и новых стратегий с возвратами и т.п.

Чтобы и дальше оставаться конкурентоспособными, ритейлер запустил 200 версий своего сайта в зависимости от того, в какой стране находится клиент. Но это пока тоже не помогло и негативно сказалось на рейтинге Asos в поисковых системах.

Ранее Asos установил очень высокую планку. Сейчас руководство компании делает большую ставку на рынок США. Хотя цена акций не вернулась к тем высотам, которые она достигла до новостей о прибыли, Asos все еще опережает рынок (но опять же по словам представителей компании). Нам остаётся только наблюдать за происходящим.

Как ASOS делает из моды религию — Секрет фирмы

Британский ASOS — пожалуй, самый известный в мире интернет-магазин одежды. The Times называет его «неоспоримым лидером онлайн-моды», а журнал Esquire — «брендом, неподвластным экономическому кризису». За минувший год продажи ASOS в Великобритании выросли на 28%, а международные продажи — на 12%. Выручка компании за 2015 год увеличилась на 18% по сравнению с предыдущим периодом и превысила $1,7 млрд. На сайте магазина представлено более 850 брендов одежды, косметики и аксессуаров, кроме того — множество товаров из собственных коллекций ритейлера. Сайт ASOS — не просто онлайн-магазин. Это и интернет-шоу, и модное издание, и гид по стилю жизни для всего поколения Y. «Секрет» рассказывает историю британского онлайн-ритейлера.

Идея на миллион долларов

В конце 90-х будущий основатель ASOS Ник Робертсон вместе со своим другом Квентином Гриффитсом развивал компанию Entertainment Marketing, занимающуюся продакт-плейсментом. Робертсон узнал, что после выхода пилотной серии «Друзей» тысячи зрителей звонили на NBC с вопросом, где купить такую же рамку, как та, что висит на двери квартиры Моники и Рейчел. Тогда Ника осенило: если продавать людям то, что они видят на экране, будь то пальто Мэг Райан или ступка Джейми Оливера, то от покупателей не будет отбоя. Так, в 2000 году появился сайт As Seen On Screen (ASOS — аббревиатура от английского «как видно на экране». — Прим. «Секрета»). В идею сразу же поверил брат Ника Найджел Робертсон — основатель софтверной компании eSeekers, один из богатейших людей Монако. Он вложил в ASOS $1,6 млн.

Сейчас кажется, что Робертсону была заранее протоптана дорожка в модную индустрию. Его прадед Остин Рид в 1900 году основал торговую сеть Austin Reed. Но долгое время Робертс обходил моду стороной. Он бросил школу в 16, что не помешало ему пойти по стопам отца и стать менеджером в рекламном агентстве. Даже ASOS в начале сделал ставку не на одежду, а на мебель и предметы интерьера. Сфокусироваться на моде предложила одна из первых сотрудниц компании Лорри Пенн, приглашённая из корпорации Arcadia Group (входят марки Topshop и Dorothy Perkins). Так и сделали, хотя некоторые тогда называли идею безумной: сайт был запущен сразу после того, как лопнул пузырь доткомов, онлайн-магазин одежды Boo.com разорился на глазах у всех. Но Робертсон, несмотря на это, решил покорять рынок Северной Америки. «Мы были такими маленькими, что нам было нечего терять. У нас был бизнес-план, и мы не привлекли кучу денег», — вспоминает он. Правда, ушедший из бизнеса в 2004 году Квентин Гриффитс не согласен с этими словами. Он говорит, что главный секрет успеха Робертсона — это близость к деньгам, с которыми у него никогда не было проблем.

Так это или нет, ASOS встал на ноги уже в первый год работы. Через несколько месяцев после запуска компания получила награду «Лучший законодатель моды» по результатам голосования, проведённого газетой The Sunday Times, а в 2001 году продажи принесли ей $362 000.

Ставка на доставку и видео

В 2004 году Робертсон понял, что пришла пора ребрендинга: нужно отказываться от привязки к кино и ориентироваться на действительно глобальную аудиторию. «Возможно, мы начали слишком рано, но к тому моменту, когда широкополосный доступ в интернет стал молниеносно распространяться в 2005–2006 годах, мы уже существовали и работали», — вспоминает предприниматель. ASOS начал позиционировать себя как редактора моды, который выбирает лучшие вещи у брендов и группирует их в образы. К тому моменту собственная линия одежды помогла компании расти действительно внушительными темпами: в 2004 году продажи онлайн-ритейлера увеличились на 71% и составили больше $10 млн.

В ASOS начали обдумывать, как решить основную проблему продажи одежды через интернет — несоответствие картинки и реальности. Фотографии в интернете редко передают все детали вещи. Решение было революционным: для каждой вещи стали снимать видео на подиуме, чтобы покупатель мог увидеть, как она смотрится в движении и на реальном человеке. Нововведение способствовало очередному этапу взрывного роста.

Как признаётся Фиона Дизэйни, бывшая сотрудница ASOS, Ник Робертсон всегда свято верил в силу контента. «Сколько компаний закрылись? Vogue и другие лидирующие журналы бессмертны, людям они кажутся вневременными. Если мы не хотим терять актуальность, нам надо двигаться в том же направлении», — приводит его слова Фиона.

С развитием мобайла компания запустила удобные приложения для iOS и Android. Сам Робертсон не раз признавался, что ему особенно нравится работать с онлайн-ритейлом, потому что в интернет нужны гораздо меньшие инвестиции, чем в офлайн.

К концу 2000-х Робертсон понял, что развитие компании полностью зависит от доставки. Чем удобнее и быстрее она будет, тем больше будет и покупателей. Представители компании начали переговоры с сервисами доставки о том, как ускорить процесс. Не все из них были готовы к новым условиям игры, но некоторые согласились пойти на сделку с глобальным игроком. Вскоре в некоторых странах появилась опция доставки товаров с ASOS на следующий день после заказа. В 2013 году магазин стал первым ритейлером, предложившим отслеживать передвижения покупок в реальном времени.

«Когда пользователь знает точно, когда будет доставлен заказ, он может спланировать своё время. Например, останется дома, когда приедет курьер, или выберет услугу «Передать соседу»», — гордится сервисом Робертсон. Ещё одной из причин успеха ASOS Робертсон называет лёгкий процесс возврата и обмена вещей.

Ежегодно выручка ASOS растёт. Сегодня у ритейлера 9,9 млн покупателей из 240 стран.

Похвала премьер-министра

Главный офис ASOS находится в здании бывшей сигаретной фабрики в Greater London House. Описывая его, сотрудники компании обычно предлагают представить гигантскую спальню подростка с заваленным одеждой полом. Именно здесь проводятся все съёмки, придумываются коллекции и создаётся контент для журналов и соцсетей бренда. Здесь находятся девять фотостудий, у каждой — своя команда фотографов и стилистов, с которыми работают больше 20 моделей. Каждая модель должна отснять не меньше 30 вещей за день. Рабочий день начинается в девять утра и заканчивается в пять вечера, значит, что на съёмку каждой вещи должно уйти не больше четырёх-шести минут. В течение часа после съёмок они попадают на сайт.

ASOS точно знает, чего хотят его покупатели, потому что он нанимает их на работу: штат магазина состоит сплошь из фанатов бренда и типичных «девушек ASOS» — очень молодых и помешанных на моде. Средний возраст сотрудников — 25 лет, и с каждым годом он снижается. Сам Робертсон признаётся, что старается думать как 20-летний, чтобы успевать за трендами, иначе руководить онлайн-ритейлом просто невозможно.

Руководство компании заботится о хорошем настроении сотрудников: летом в пятницу рабочий день заканчивается в три часа, раз в неделю весь штат приглашают на совместные обеды с основателями, где каждый может поделиться своей идеей, а о местном баре ходят легенды. Сотрудникам положена 40-процентная скидка, поэтому большинство из них с головы до ног одеты в ASOS.

Компания старается как можно меньше зависеть от азиатских рынков, где производится примерно треть товаров марки, чтобы быть менее уязвимой к стоимости валют и сократить сроки поставок. Единственный способ сделать это — вкладываться в местное производство. В 2013 году ASOS открыл школу портных, куда поступили 120 безработных молодых людей. После шестинедельной стажировки 40 из них были приняты на работу. Эта программа продолжает работать: в 2015 году 229 молодых британцев закончили обучение в школе и 54 из них были приняты на работу на различные позиции.

В результате магазин даже удостоился похвалы за создание рабочих мест от премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, который в октябре 2014 года посетил главный склад компании в Барнсли, построенный на месте бывшей угольной шахты в Южном Йоркшире.

Изъяны масс-маркета

В тоже время ASOS много критикуют: бывшие работники обвиняют магазин в том, что он игнорирует правила безопасности на швейном производстве и заставляет подчинённых работать в ужасных условиях. Особое недовольство вызывает низкая заработная плата (примерно $10 в час), невыполнимые планы, постоянная работа сверхурочно и запрет на создание профсоюзов. Местные жители также обвиняют ASOS в том, что он активно нанимает на работу мигрантов из Польши, Чехии и Румынии.

Как бы то ни было, критика не влияет на успех компании: количество желающих работать в ней не уменьшается, а выручка постоянно увеличивается. Кроме того, выбранная стратегия позволяет магазину успешно конкурировать с масс-маркетом: от создания эскиза платья до пошива готовой модели проходит всего три недели — быстрее отшивают только в Zara.

Сообщество фанатов

Каждый день 15 стилистов ASOS помогают покупателям создавать модные образы через мессенджеры и Instagram. Их среднестатистическое селфи собирает примерно 800 лайков в секунду.

В ASOS сразу пытаются подружиться с покупателем: на это направлен печатный журнал с тиражом более 500 000 экземпляров, профили в Twitter, Instagram, Pinterest, еженедельные видео и даже новое реалити-шоу #Digidating, посвящённое онлайн-знакомствам. У ASOS больше 3,7 млн лайков на Facebook, 3,3 млн фолловеров в Instagram, 885 000 — в Twitter и почти 22 млн просмотров на YouTube.

Те, кто хоть раз побывал в главном офисе ASOS, говорят, что сотрудники постоянно сидят в самых разных социальных медиа и беспрерывно создают контент. Основатели интернет-магазина стараются создать как можно больше евангелистов бренда и поощряют любую онлайн-активность. «Они всё равно делали бы это, — говорит Ник Робертсон. — А так они делают это для нас. Наша задача — сделать ASOS синонимом моды, так же как Google стал синонимом интернет-поиска».

По материалам: asos.com, Financial Times, The Independent, Retail-Week, The Guardian, The Telegraph. Фотография на обложке: Colin Macgadie

АСОС | Дизайнерская одежда | Женская одежда

Мы не занимаемся модой так, как это делают другие. Наши бренды ASOS, созданные нашей лондонской командой дизайнеров, смотрят между строк, чтобы предложить вам самую свежую одежду, обувь, аксессуары и подарки. Когда дело доходит до выбора брендов на ASOS, мы выбираем лучшие из них, чтобы предоставить вам самое большое разнообразие, потрясающие эксклюзивы и самые крутые коллаборации.

А если этого недостаточно, у нас также есть ряд первоклассных продуктов Face + Body, с которыми вы тоже можете выразить себя. Никаких правил — только бесконечные способы быть собой.

ASOS ДИЗАЙН

Давая вам возможность выразить свою индивидуальность, ASOS DESIGN интерпретирует основные тенденции, добавляя новый уровень ASOS. Представленные в наших размерных диапазонах (ASOS Curve, Tall, Petite и Maternity), у нас есть все, что вам нужно, чтобы изобрести стиль, который полностью принадлежит вам… делая каждый день, ночь и все, что между ними, такими же необычными, как и вы.