Интервью с Ильей Кретовым, гендиректором eBay в России, о будущем электронной коммерции
Кардиган изо льна и шелка, хлопковые брюки, все Loro Piana; футболка из хлопка, Cortigiani; замшевые кроссовки, Geox.
Илье Кретову в этом году исполняется 37 лет. Работал бренд-менеджером компании Mars, затем руководил маркетингом в Google. В 2013-м стал директором по маркетингу российского eBay, а с 2016-го – его же генеральным директором.
1. Как выстроить маркетинговую стратегию
Любой предприниматель должен быть хорошим маркетологом. От маркетинга не уйти, потому что в конечном счете за продукт голосует клиент, и голосует он деньгами. Не может быть хорошего маркетинга без хорошего продукта, и не может быть продукта без маркетинга.
2. Как правильно позиционировать продукт
Неправильное позиционирование – большая проблема, поэтому разработчиков часто стараются объединить с теми, кто понимает, как устроен бизнес. Когда Google создал подразделение Google X, туда ушли гениальные инженеры, в том числе Сергей Брин. В какой-то момент Google решил, что к разработчикам надо добавить маркетологов, которые бы изначально понимали, кто будет пользоваться их продуктами. Google Glass – хороший пример того, как не должно быть: крутая технология, сделанная без четкого понимания, кому она нужна.
3. Как продавать себя
Буквально на выходных я смотрел выступление Виктора Зинчука. Он виртуозно играет на гитаре – я слушал и восхищался. При этом шоу было никакое. Не было ни нормального видеоряда, ни переходов от композиции к композиции. Так же в бизнесе: в России есть команды, которые делают классные проекты, однако они не умеют себя подать. Научиться этому несложно. Любой человек – это продукт, к нему применимы те же принципы продажи, что и к Google, eBay, Snickers и другим брендам. На интервью я всегда прошу в течение одной минуты рассказать, какие профессиональные качества человек продает. Лишь один из пяти кандидатов делает это нормально.
4. Как нанимать сотрудников
Я ищу в первую очередь не сотрудников, а бизнес-партнеров. Мысленно стараюсь поставить кандидата на разные позиции внутри компании. Представляю: если бы я с этим человеком запускал бизнес, стал бы я тратить с ним свои деньги? У меня есть четыре критерия. Первый – лидерство: насколько человек готов брать ответственность и повести за собой других. Это качество необходимо, даже если я ищу сотрудника на сугубо аналитическую роль. Второй – креативность: заезженное слово, под которым я понимаю гибкость ума и способность искать новые решения. Третий – аналитические способности. На каждом интервью даю кандидатам простые задачки на среднее арифметическое из школьного курса. В бизнесе, особенно в электронной коммерции, ситуация очень быстро меняется. Важно, насколько быстро человек может обрабатывать информацию. Четвертый – я всегда интересуюсь, чем человек занимается помимо работы, кто он в жизни. Я хочу, чтобы рядом со мной были интересные личности, а не просто кто-то приходящий с девяти до пяти.
5. Как подготовиться к переменам в бизнесе
Все идет по пути упрощения. В будущем контакт между производителем и потребителем станет прямым, исчезнут посредники. Социальные сети, смарт-телевизоры и виртуальная реальность станут инструментами электронной торговли. Желание покупки может прийти к человеку в любой момент. Мы долго думали, что люди со смартфонами покупают больше, потому что они более состоятельные. Оказалось, средний чек у них такой же, как у условных владельцев Nokia 3310. Просто покупают они чаще. Идешь ты по улице и видишь в витрине шарф. Достаешь телефон, покупаешь и идешь дальше.
До сих пор для многих продавцов отправка товаров за границу – это страшно: непонятно, как работают электронные деньги и предоплата, что делать с таможней и куда бежать, если товар не доедет до покупателя. Прибавьте к этому английский язык: описание продукта должно быть принципиально другим. Я хочу, чтобы девизом eBay стал такой: «Экспорт – это просто».
6. Как работать с миллениалами
У молодого поколения сотрудников другой подход к работе. Его можно описать так: «Я – это мои проекты, а не то, где я работаю. Мои проекты – это мой бренд. Сегодня я развиваю электронную коммерцию, послезавтра – фестивали, потом строю сеть серфинговых школ на Бали – и это все характеризует меня». Моя задача как лидера команды постоянно иметь в арсенале набор интересных проектов, вызывающе сложных, но дающих человеку отдачу. Я не имею в виду материальную отдачу, я подразумеваю удовлетворенность результатом.
7. Как мотивировать сотрудников
8. Как делегировать управление
Российский офис eBay – это «центр управления полетами», который отвечает за 120 стран. Когда компания начинает расти, ты просто обязан делегировать ответственность ключевым людям в команде. Я стараюсь больше доверять своим сотрудникам, при этом оставаясь внимательным к деталям. Мне рассказывали про рестораторов, которые указывают официантам на неправильно положенную вилку. Просто они очень внимательны к качеству продукта, который делают.
9. Как учиться новому
Спасением для меня стала Coursera, где можно пройти много полезных курсов. Еще я стараюсь выписывать журналы. Мне очень нравится Wired – он дает представление о том, что происходит в мире технологий. Я стараюсь заниматься не только наукой. Постоянно забивать голову вредно – чаша переполнится. Стараюсь заниматься и музыкой, и спортом. Важно, чтобы все части: тело, дух и мозг – развивались параллельно.
10. На какие технологии обратить внимание
Меня вдохновляют люди, которые придумывают новые бизнес-модели на пересечении современного мира и старых потребностей. Сейчас активно развивается «уберизация» медицинских услуг – можно вызвать врача через смартфон. Есть очень классные организации социального предпринимательства, которые объединяют людей из бизнеса и людей, которые хотят сделать что-то хорошее для страны и мира. У одних есть идеи, у вторых – экспертиза, и вместе они строят устойчивый бизнес.
11. Что заимствововать у Запада
До прихода в eBay я работал в Mars и Google. Владельцы этих компаний часто повторяли: «Вы можете забрать у меня все фабрики и заводы, оставьте мне людей и бренды – через два года я восстановлю бизнес». Это отношение к кадрам, к развитию высокоэффективной команды и формированию компетенций у менеджеров – первое большое отличие западного подхода к бизнесу от российского. И потом большие организации на Западе занимаются поиском смысла: для чего наша компания существует? Что мы меняем в жизни людей?
12. Как сделать компанию успешной
Философского камня для бизнеса нет. Есть поставленная задача и очень тяжелая работа по поиску кратчайшего пути решения этой задачи. Успешным бизнес делают постоянные тесты, эксперименты, набор проб и ошибок. В какой-то момент я вывел свою формулу: сила бренда – это сумма всех затраченных усилий на его построение. Это жесткая и кропотливая работа большого числа людей.
Фото: Ваня Березкин; стиль: Алексей Бородачев-Архипов
Часто проверяете почту? Пусть там будет что-то интересное от нас.
Кретов Илья Александрович — преподаватель бизнес школы
Преподает
Менеджмент в сфере интернет-бизнеса Маркетинг больших корпораций
Должность
Генеральный директор eBay Россия, Восточная Европа и Африка
Образование
Государственный Университет Аэрокосмического приборостроения, Санкт-Петербург; магистратура по направлению «Информационные системы в экономике»
Карьера
2016 по настоящее время — генеральный директор eBay Россия, Восточная Европа и Африка
2014 — 2016 — директор по маркетингу Ebay Россия
2011 — 2014 — руководитель B2C — маркетинга Google в России
2002 — 2011 — cтарший бренд-менеджер Mars, Incorporated
Материалы:
«Позиционирование — это выжженная точка в мозгу потребителя»
29 ноября лекцию «Маркетинг в больших корпорациях» для студентов факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса» провел Илья Кретов — генеральный директор eBay России, Восточной Европы и Африки.
Лекция Ильи Кретова «Маркетинг больших корпораций»
В среду, 29 ноября, в учебном центре RMA занятие для студентов факультета «Менеджмент в сфере интернет-бизнеса» проведет Илья Кретов – генеральный директор eBay Россия, Восточная Европа и Африка. Тема лекции: «Маркетинг больших корпораций». Начало в 19.00. Аудитория: Dee. При подготовке рекомендуем ознакомиться с интервью Ильи, которое он дал Forbes в феврале 2017 года.
eBay спрогнозировал рост российского интернет-экспорта на 14 процентов по итогам 2017 года
Data Insight и eBay провели исследование интернет-экспорта материальных товаров из России. Главный вывод: несмотря на большие производственные издержки, бюрократические и логистические препятствия рынок активно развивается. Прогноз по итогам 2017 года — рост не менее 14 процентов. Об этом сообщает пресс-релиз eBay, присланный в редакцию «Лента.ру».
все преподаватели факультета >КРУПНЫЙ ПЛАН: Илья Кретов, директор по маркетингу eBay Россия: «Рекламный рынок в России сейчас переживает второй цветочно-конфетный период после развода. Детей еще нет, а воодушевление снова есть»
Какие товары не нуждаются в рекламе? Монополии, лжецы и малыши. Например, есть реклама «Газпрома» про детей, бабушку и тепло в доме (где бабушку «апселлят» с дров на газ), а в мой дом благодетель шел восемь месяцев, включая зимние. Но спрос все равно есть. Во втором случае – это компании, которые не способны выполнить «обещание бренда». Третьи – у которых отсутствует дистрибуция. Этим от рекламы больше вреда, чем пользы. Остальным нужно говорить. Без разговора нет отношений.
E-commerce в России еще… Не понял, для чего он здесь нужен. Без смысла нет видения, и конкуренция ведется на марже и операционке. Есть хорошие и внешне успешные проекты, но кто расстроится, если из первой двадцатки исчезнет половина? Это самый простой способ проверить свое legacy – для чего бизнес существует. Интересно, что, возможно, даже в длинном хвосте игроков найдется больше таких проектов, по которым будут горевать отдельные ниши, например, любители единичных дизайнерских вещей, органического питания, smart living, детского воспитания или книжных клубов. В большинстве случаев мы из года в год слышим обсуждение «дороги и дураки» российского commerce – логистика и сервис, с накачкой топлайна (валового дохода) и вопросительной устойчивостью бизнес-модели. Возможно, это нормальное состояние взросления для такого лоскутного рынка, и смысл придет вместе с размером, когда будет достаточный уровень консолидации. Не исключаю, что и потребитель еще не готов принять более интересный продукт.
Как отечественный потребитель встречает площадки вроде eBay? Компания уже была достаточно большой в России на момент открытия российского офиса. Для многих это уже привычный стиль жизни и покупок, для других – что-то новое, поражающее своим выбором 800 млн товаров, более 70% которых новые и не аукционные, магазинами со всего мира и оплатой кредиткой через PayPal. Как и все новое – попробовать интересно, но иногда, с улыбкой так, страшно. Как львенок в зоопарке – «А можно погладить?» Наша задача – помочь людям ориентироваться в таком огромном ассортименте, рассказать, как мы защищаем их деньги, и про безопасность покупок. Сделать так, чтобы оплатить было проще, а заказанный товар как можно быстрее оказался у них. Мы хотим дать людям возможность более умно тратить свои деньги и не идти на компромиссы с желаниями. «Хочу бирюзовое платье коллекции определенного года в пол со стразами, красным ремнем и сумочку в цвет» – не нужно размениваться на столь же хорошее, но не в пол и не бирюзовое. Скорее всего, на eBay будет то, что нужно.
Как кризис и колебания рубля сказываются на покупательской активности россиян уже сейчас? В экономически сложные времена работают, как правило, два базовых фактора: располагаемый доход становится меньше, а неопределенность в завтрашнем дне – больше. Подстегивая друг друга, эти факторы оставляют меньше свободы для больших плановых или даже небольших импульсных покупок. Таким образом, спрос становится более функциональным, смещается к более дешевым поставщикам. eBay во многом застрахован от кризиса. Во-первых, товары на сайте размещаются продавцами со всего мира – Америка, Европа, Китай, во-вторых, осенью 2014 года на площадку пришли крупнейшие магазины России, в третьих, мы запустили проект ebaysocial.ru, на котором можно зарабатывать на своем шопинге, и, наконец, – кредитную карту eBay, с которой 5% от покупок возвращаются на карту. На трансграничных покупках мы видим перераспределение объемов продаж в пользу Китая, а в зависимости от закупочных цен и текущего курса доллара люди переключаются на товары из России или на товары из-за границы.
Англицизмы в профессиональном общении… Это необходимость выражения точного смысла. А он самый точный там, где был рожден. Это как форма одежды в церквях, мечетях или буддийских храмах – в каждом институте свои нормы. В маркетинге, особенно в онлайн, я не слышал, чтобы Россия открыла миру, например, модели оплаты за действие. Поэтому пусть она называется CPA, а никак не ЦПА или уж тем более ОЗД. Пока мы производим усовершенствование копий, будем называть их точными изначальными именами.
Если десять лет назад консьюмер был массовым, то сейчас становится мультинишевым.
Информация распространяется быстро, с интернетом на всех экранах легко начать интересоваться новыми вещами на лету. Это не значит, что делать охват стало сложнее. Это означает, что со скоростью распространения новой информации появляется гораздо больше интересов, о которых можно поговорить более предметно с массовым потребителем. С точки зрения коммуникации – телек жив и будет жить, VoD и стриминги постепенно будут дробить аудиторию и уводить ее от эфира. При этом каждый конкретный интерес аудитории может давать лучшие конверсии как результат более плотного вовлечения в бренд. Во главе все равно будут оставаться принципы – живой инсайт и продуктовый ответ на него.
Маркетологом может стать каждый, достигнуть успеха может только… Человек с принципами и постоянным движением вперед. Маркетолог всегда посередине: перед лицом – люди, за спиной – организация. Организация, как правило, инертна, а потребитель не живет вашим брендом. Я всегда смотрю в маркетологах на четыре компетенции: лидерство изменений, креативность, аналитика и желание развиваться. Страсть, честность, вера и внутренний уровень сервиса маркетолога либо откликаются в других людях и делают бренд успешным, либо бренд увязает в посредственности и задыхается. Все хотят любви и воздуха.
На мой взгляд, рекламный рынок в России… Сейчас переживает второй цветочно-конфетный период после развода. Детей еще нет, а воодушевление снова есть. Очень многие специалисты, выросшие в школе сетевых агентств, уходят и формируют собственные команды. В большинстве случаев все декларируют одну и ту же цель: сделать, наконец, прорыв в российской коммуникации. К сожалению, не все не реализовались потому, что их «зажимали в структуре», а просто не смогли. Я знаю профессионалов, которые продолжают делать сильные проекты в сетях. Как всегда, дело в людях.
Кто победит в битве Samsung и Apple? Я. Как и в любой другой битве сильных компаний, в выигрыше остается потребитель (какая приятная банальщина!). В каждой категории количество ценовых методов конкуренции достаточно ограничено. Поэтому для создания конкурентного преимущества компании начинают работать над созданием добавочной ценности для потребителя. Продукт становится интереснее, коммуникация качественнее, а мы начинаем выбирать из лучшего.
Три российских бренда, которые могли бы стать мировыми. На удивление, у нас достаточно большой выбор за пределами традиционно сырьевых. Например, Kaspersky, Tinkoff и QIWI. Модели масштабируемы, компании технологичны, потребности универсальны и рынки большие.
Неправда, что все клиенты… «Козлы». Я – нет. В отношениях всегда сталкиваются два разных мира непохожих людей. Ими нужно управлять и сделать одним общим миром. Отношения – тоже работа клиента и агентства.
Агентствам кажется, что маркетолог – это такой вредный «убийца» их гениальных идей, но на самом деле… Думать так – тоже непрофессионально. Проблема взаимопонимания состоит в том, что обе стороны считают свою часть полным процессом. Агентства редко знают про существование product dev, performance targets, R&D, негибких производственных линий, дистрибуции и P&L margin. Маркетинг порой видит аудиторию слишком приземленно, но чаще идеализированно, филологию и арт-дирекшен понимает на бытовом уровне и редко смел для провокаций. Отношения между маркетологом и агентством, как и в любой команде, строятся пройденным путем и обоюдным профессионализмом. Это как быть вместе по любви – вместе пробовать и вместе наслаждаться результатом.
Бросьте, продавать батончики и онлайн-сервис… Это дело принципа. Точнее принципов. Батончик, онлайн-сервисы, е-commerce – платит один и тот же человек. «Палач – работа вредная, но все же, черт возьми, работаешь на воздухе, с людьми». Меняется техника и терминология, но остаются принципы маркетинга. Чем дальше смотрю, тем больше убеждаюсь в этом, стараюсь фиксировать и оттачивать свои принципы.
Многие считают, что у профессионального маркетолога не может быть принципов… Конечно могут – закон «О рекламе» и звездочки. Нет, я терпеть не могу звездочки. Если ты не можешь сказать прямо, лучше не говори. Звездочки – это как сказать «Я тебе не изменяю», скрестив пальцы в кармане. Желание сделать потребителя лучше по сравнению с ним же прежним – это принципиально.
Я бы никогда не стал работать на бренд, если… Он не создает, а разрушает. Бренд, потребителем категории которого я не могу или не хочу быть. Я считаю, что нельзя строить бренд и не быть его потребителем. Некоторые, конечно, так не считают.
Один на один с брендами:
Моя спортивная марка: adidas. Сила начинается изнутри, проявляется снаружи. Мне нравится, как adidas об этом говорит.
На моем рабочем столе всегда есть: Блокнот Moleskine и MacBook Air. Я провожу с этими двумя больше всего времени своей жизни, так почему же должен видеть и трогать что-то менее совершенное?
Мое приложение для работы: Spotify, если не eBay. Сегодня прекрасно пишется под Armin van Buuren, завтра под мантры, а послезавтра уже второй месяц тучи, что хоть из кровати не вылезай. Я бесконечно счастлив, что открыл для себя Spotify, а он открывает мне мир, настроение и с ними – продуктивность.
Мой транспорт: Volvo. Consistent-бренд от продукта до коммуникации. Я лично видел, как он сохранил жизнь и здоровье близкому мне человеку, сдержав свое «бренд-обещание», и дает радость вождения.
Мой гаджет: Apple TV. Это сложная N2 задача – заставить все устройства разговаривать между собой. Это была стратегия Apple, и я наслаждаюсь свободой воспроизведения с шикарным интерфейсом, которую он дает.
Мой Icon Brand: Конечно же, сейчас это eBay. Я влюбляюсь в то, над чем работаю. У eBay сотни миллионов пользователей по всему миру. Торговля объединяет людей, поддерживает мир в мире, и позволяет каждому найти то, о чем он действительно мечтает.
КРУПНЫЙ
ПЛАН
Автор рубрики:Ксения Никифорова
Написать письмо
Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.
Кретов Илья Александрович / RUNET-ID
Mars
Senior Brand Manager Snickers, Mars Russia
3 года 6 месяцев
Senior Brand Manager New Healthier Brands (Balisto, Fling and 2 others), Mars Russia
2 года
Brand Manager Mars, Bounty, Twix, Mars Russia
1 год
Brand Manager Twix, Mars Russia
1 год
Management Trainee (Procurement, Sales, Marketing), Mars Russia
2 года 1 месяц