История Supreme: Как бренд уличной одежды стал суперсилой за два миллиарда долларов – DTF MAGAZINE
К огда Джеймс Джеббиа задумал открыть магазин для скейтеров, он не планировал перевернуть индустрию или создать глобальный мегабренд — это был лишь вызов развивающейся андеграундной культуре Нью-Йорка. А вместе с магазином появился и бренд уличной одежды Supreme, который впоследствии стал одним из самых востребованных и эксклюзивных в стрит-культуре, ступил на территорию высокой моды, а его капитализация достигла двух миллиардов долларов.
DTF Magazine изучил историю Supreme и рассказывает, как небольшой скейтерский бренд стал не только культом для молодежи, но и феноменом в мире моды
Этот текст также доступен в формате подкаста. Послушать его можно тут:
- SoundCloud
- Apple Podcasts
- Spotify
- Google Podcasts
Предыстория
Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в США, но, когда ему исполнился год, его семья переехала в Великобританию, где он и провел детство.
Уже подростком Джеббиа стал увлекаться скейтерской культурой и уличным стилем, а заработанные на фабрике Duracell деньги тратил на поездки в Лондон. Там он каждый раз ходил в один и тот же непримечательный скейтерский магазинчик, который, тем не менее, отличался чистотой и хорошим ассортиментом. Этот магазин впоследствии и стал прообразом первого магазина Supreme.
В 19 лет Джеббиа переехал в Нью-Йорк, где, набравшись опыта в бренде Parachute, открыл свой первый магазин Union, специализирующийся на продаже британских брендов. А затем познакомился с Шоном Стусси, основателем одноименного бренда уличной одежды, и помог ему открыть первый магазин Stüssy в Нью-Йорке.
Правда, их сотрудничество длилось недолго. Вдохновленный локальной уличной культурой, Джеббиа решил заполнить нишу, которой, на его взгляд, так не хватало Нью-Йорку — открыл магазин для скейтеров, а вместе с ним запустил бренд Supreme.
“Тогда я даже не думал об этом, — вспоминает Джеббиа. — Но мне инстинктивно чего-то не хватало”.
1994. Открытие скейтерского магазина
Первый магазин Supreme Джеббиа открыл в апреле 1994 года на тихой и неприметной нью-йоркской улице Лафайетт, где единственными его соседями были продавцы антиквариата, пожарная станция и магазин художника Кита Харинга.
В отличие от солнечной Калифорнии, в 1990-х скейтбординг на Восточном побережье не был особо популярен, а скейтерские магазины и вовсе можно было пересчитать по пальцам. Поэтому, новое место быстро полюбилось местным скейтерам. Этих же ребят Джеббиа набирал на работу, а со временем вокруг магазина сформировалась своя тусовка.
Lafayette Street, New York City 1994 📹@ocularge
Публикация от Supreme (@supremenewyork)
Магазин Джеббиа разительно отличался от типичных скейтерских сторов: «Он был хорошо освещен, с ярким белыми стенами и высоким потолком — прямая противоположность небольшим и темным магазинам для скейтеров, которые я привык видеть в Великобритании.
Чистота помещения и безупречно представленные товары позиционировали его скорее как бутик для бренда высокой моды», — вспоминает первый визит в магазин Supreme журналист Highsnobiety Росс Уилсон.
Интерьер магазина выделялся среди уличных магазинов настолько, что в 1995 году американский Vogue сравнил пространство Supreme с бутиком Chanel.
Но даже среди такого порядка на фоне узнаваемых скейтерских брендов с пестрой атрибутикой и яркими расцветками выделялась собственная линия одежды Supreme. Среди первых вещей бренда были футболки и свитшоты с бокс-лого — белым логотипом, помещенным в красный прямоугольник на груди. Вещи Supreme выглядели простыми, но от этого еще более контрастными и привлекательными — подобного в скейтерском комьюнити прежде не было ни у кого.
1994. Конфликт с Calvin Klein
Молодой бренд, не успевший выпустить ничего, кроме футболок и пары свитшотов, привлек внимание люксового американского бренда.
Команда Supreme расклеила на улицах Нью-Йорка оригинальные плакаты Calvin Klein с бокс-лого поверх модели Кейт Мосс в купальнике.
В ответ представители бренда пригрозили Джеббиа судебным иском, если Supreme не прекратит нелегально использовать постеры. Конфликт закончился мирно — Supreme все же перестали расклеивать плакаты Calvin Klein для рекламы. А 18 лет спустя, Мосс снялась уже в официальном кампейне Supreme.
1995—1997. Зарождение бренда
Джеббиа понимал: если представить вещь, отличающуюся от продукции конкурентов не только качеством, но еще и оригинальным дизайном, покупатель захочет платить больше лишь за возможность получить что-то эксклюзивное — то, что выделит его среди других скейтеров.
Да и сам Джеббиа, по его словам, равнялся не на другие скейтерские бренды, а на то, что носили местные подростки — футболки Polo Ralph Lauren, рубашки Nautica, свитшоты Champion, джинсы Levi’s и ремни Gucci. Так что он сразу решил задать соответствующую планку.
“Всегда смотрел на них и думал: “Почему бы и нам не создавать настолько же хорошие вещи?”, — объясняет он. — Они должны были быть так же хороши, как если бы мы шили Polo.
У многих скейтерских брендов того времени качество было не очень хорошим. Ткань была просто дерьмовой. Так что наши вещи не должны были уступать тем брендам, которые носили нью-йоркские подростки”.
Сначала в магазине Supreme продавали лишь несколько видов футболок. Но после того, как футболки стали хитом продаж и визитной карточкой Supreme, бренд начал выпускать свитшоты, худи, доски для скейтов, а затем и фирменные снэпбэки, единственным принтом на которых было фирменное бокс-лого.
Создавая бокс-лого, Джеббиа с командой вдохновлялись работами концептуальной художницы Барбары Крюгер. С тех пор его интерпретации есть в каждой коллекции бренда.
Сверху — работа художницы Барбары Крюгер, снизу — бокс-лого Supreme.А вскоре после худи и футболок Supreme взялся и за более нетипичные для скейтеров вещи — рубашки, джинсы-селвидж, кашемировые свитеры и даже кардиганы.
Примерно в то же время Джеббиа задумал выпускать новые вещи ограниченными партиями: “Мы отшивали футболки, свитшоты.
И если они не продавались, то просто залеживались на полках. Поэтому мы решили производить меньше. Если что-то продавалось хорошо, то вместо того, чтобы отшить новую партию мы делали что-то новое. Supreme не был магазином базовой одежды, где можно было месяцами купить одну и ту же вещь. Мы хотели создавать интригу”.
1998—2000. Открытие магазинов в Японии
Помимо американцев, значительной частью первых поклонников бренда оказались японские туристы.
«Казалось, будто наш магазин чем-то привлекал японцев. Японские энтузиасты реально „шарили“ нью-йоркский стиль, а тогда это была действительно продвинутая субкультура. Нам очень льстило внимание фанатов из Азии, а те относились к нам с большим уважением. Забавная штука, но я даже смущался, когда они приходили. Хотя в целом это приятное чувство — оказывать положительное влияние на других людей», — вспоминает менеджер магазина Supreme в 1996—2005 годах Алекс Корпоран.
На волне повышенного интереса со стороны японцев в 1998 году Джеббиа открыл магазин в Токио — вторую официальную точку продаж Supreme.
И этот ход оказался более чем успешным: японское комьюнити поддержало бренд едва ли не активнее скейтерской сцены Нью-Йорка того времени. Ответная реакция Джеббиа не заставила себя ждать. В том же году в Японии открыли еще два магазина — в Осаке и Фукуоке.
Япония и сегодня остается лидером по количеству магазинов Supreme — там открыто шесть официальных точек.
2000. Незаконное использование монограммы Louis Vuitton
Совместная коллекция Supreme x Louis Vuitton в 2017-м стала одной из самых громких коллабораций последних лет и обозначила этап слияния уличной и высокой моды. Но на самом же деле, первое «сотрудничество» брендов состоялось еще в 2000-м.
Тогда Supreme выпустил коллекцию с фирменной монограммой Louis Vuitton и бокс-лого поверх нее. Как выяснилось после, Джеббиа использовал символику без разрешения, а бренд в ответ пригрозил Supreme судебным иском.
Но и в этот раз Supreme избежал серьезных последствий: разбирательства закончились мирным решением конфликта, а вещи из неофициальной коллаборации убрали из магазинов.
2000—2007. Первые крупные коллаборации
В начале 2000-х Supreme начал активно сотрудничать с другими брендами, а первый большой прорыв случился после релиза коллаборации с Nike в 2002 году.
Компании с первого раза нашли золотую жилу, выпустив коллекцию кроссовок Nike Dunk SB в эксклюзивной расцветке Supreme. Особенностью релиза стало отсутствие анонсов: однажды обувь просто разложили на полках магазина, а новость об этом, моментально разлетевшаясь среди сникерхедов, сработала лучше любой пиар-кампании.
«После нескольких попыток попасть в скейтерскую индустрию Nike наконец-то сделали это правильно. А все, что им потребовалось, чтобы свести людей с ума, — это Dunk. Эти кроссовки сами по себе обожаемы скейтерами, а ограниченные расцветки, недоступные у крупных ритейлеров, довели сникерхедов до безумия. В то время также развивалась культура реселлеров, и это привлекло ее внимание к Supreme, потому что к нам приходили самые крупные поставки Nike SB в Нью-Йорке, — вспоминает бывший менеджер Supreme.
— В то время люди буквально плакали, чтобы получить пару кроссовок, сходили с ума, когда не могли урвать последний релиз. И речь о взрослых мужчинах, так что вы можете только представить, какой ажиотаж тогда творился».
Уже в то время Джеббиа задумал выпускать коллекции Supreme ограниченным тиражом, даже несмотря на то, что спрос намного превышал объемы производимого товара. Джеббиа держал бренд в сакральной неприкосновенности и отказывался сотрудничать с посредниками — чтобы получить вещи из последней коллекции, покупатели приходили в магазин Supreme и покупали их лично.
Так появилась та самая система дропов, на которую теперь ориентируются не только стритвир-бренды, но и люкс: от Palace до Balenciaga и Burberry.
“Бывали сезоны, когда наши летние вещи раскупали к концу марта. И нам нечего было продавать с апреля по июль. Люди приходили и говорили: “Этот магазин — отстой. И почему о нем все говорят?”. И что нам нужно было на это ответить? Если бы вы пришли две недели назад, то все еще было бы?”.
Поэтому Джеббиа решил продавать коллекции порционно — разделив их на дропы, которые поступали в магазин каждый четверг. Этой стратегии марка придерживается до сих пор. Правда, к продажам внутри магазина прибавилась опция покупки онлайн.
С 2000 по 2007 год Supreme выпустил лимитированные коллекции с японскими стритвир-брендами — A Bathing Ape (2002), Neighborhood (2006) и UNDERCOVER (2006), — а также с итальянским брендом Fila (2007).
А в 2004 году, чтобы хоть как-то разгрузить нью-йоркский магазин, бренд открыл второе пространство Supreme в США. Новой точкой стал Лос-Анджелес — сердце скейтерской культуры на Западном побережье.
2007. Supreme x The North Face
В 2007 году Supreme внедрился в аутдор — первым шагом стала дебютная коллаборация с The North Face. В то время The North Face уже занимал нишу среди производителей верхней одежды, и что самое важное — нравился молодежи, которая еще с 1990-х охотилась за куртками марки.
Продумывая такую коллаборацию, Джеббиа снова не ошибся.
В их первую совместную коллекцию вошли легкие куртки, ветровки и пуховики с принтами и логотипами Supreme.
Это сотрудничество стало знаковым для бренда и сделало коллаборации Supreme x The North Face одними из самых востребованных. С 2007 года и по сегодняшний день марки сотрудничают на регулярной основе.
2008—2012. Курс на высокую моду
Работая с The North Face, Джеббиа лишь прощупывал почву для дальнейшего продвижения Supreme. А с 2008 года, после сотрудничества с японцами visvim, курс на моду стал очевиден.
В 2009 году Supreme объединился с французским брендом A.P.C. для совместной коллекции: оба бренда сошлись в любви к минимализму и тканям высокого качества. Результатом сотрудничества стал релиз капсульной коллекции, в которую вошли джинсы и футболки двух цветов: красные эксклюзивно продавались в магазинах Supreme, а черные — в магазинах A.P.C.
В этот период участились и коллаборации с известными художниками: дизайн скейтерских досок для Supreme разработали артисты Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флуд, Нэйт Лоуман, Джон Балдессари, Дэмьен Херст и KAWS.
Забегая наперед, в 2019-м году полную коллекцию досок Supreme, в которую вошли все вышеперечисленные деки, продали на аукционе Sotheby’s за 800 тысяч долларов.
“Supreme — лидер в мире моды, — считает главред журнала i-D Аластер Макким. — Причина их успеха и влияния в том, что они всегда были здесь, постепенно разрастаясь и продумывая все до мелочей с самого первого дня. Все благодаря небольшим коллекциям, лимитированным дропам, умению вызвать волнение”.
Интерес к ранее незнакомому бренду подогревало и повышенное внимание со стороны знаменитостей. Когда вещи Supreme стали носить все — от Tyler, The Creator и A$AP Rocky до Канье Уэста и Леди Гаги, — его аудитория заметно увеличилась. Признание в таких кругах послужило дополнительным рывком к возрастающей популярности.
А уже в 2011 году Supreme показал свою еще более зрелую сторону, выпустив вместе с дизайнером Адамом Киммелом коллекцию классических костюмов в четырех расцветках. После этого в копилке коллабораций Supreme, кажется, собрались все возможные элементы одежды — от носков и нижнего белья до туфель и костюмов.
“Это было реально весело — уметь удовлетворить как подростков, так и тех, кто был с брендом с самого начала, — рассказывает бывший дизайнер Supreme и основатель бренда Noah Брендон Бабензиен. — Другими словами, у нас получилось сделать свитеры такими же желанными, как и футболки. Я всегда надеялся, что у Supreme получится создавать как прогрессивные вещи, так и классику. Думаю, мы это сделали”.
2012. Supreme x Comme des Garçons
Коллаборация с японским брендом Comme des Garçons в 2012 году стала переломным моментом, изменившим представление о Supreme в высокой моде. «Это открыло людям глаза и дало нам новые возможности», — размышлял Джеббиа в интервью Vogue.
Его любовь к японским брендам отозвалась взаимностью со стороны основательницы Comme des Garçons Рэй Кавакубо и ее мужа и президента бренда Эдриана Жоффе.
«Я никогда не встречал никого с настолько сильным видением, человека, который всегда придерживается своих ценностей. Вот почему наша коллаборация стала настолько важной: рост Supreme во многом отражает наш собственный», — говорил сотрудничество с Джеббиа Эдриан.
Наибольший интерес вызвали футболки и худи с фирменным логотипом Comme des Garçons и нанесенным поверх него бокс-лого Supreme. Эти элементы коллекции тут же стали классикой и до сих пор остаются самыми популярными предметами из коллаборации. С 2012 года совместные коллекции Supreme и Comme des Garçons выходят практически ежегодно.
2014. Глобальный ажиотаж и полицейское вмешательство
Начиная с 2014 года истерия вокруг бренда только усиливается. В ожидании релиза очередной коллаборации Nike и Supreme, за ночь до поступления кроссовок Air Foamposite в продажу, перед магазином Supreme в Нью-Йорке выстроилась очередь в три городских квартала.
И хотя все вели себя спокойно, а массовых беспорядков не было, из-за огромных масштабов собрания нью-йоркской полиции пришлось разогнать сникерхедов.
Вскоре участие патрулей и выставление ограждений-коридоров во время дропов Supreme стало обыденной вещью. В магазин во время крупных релизов тоже пускают чуть ли не по одному.
Но и аудитория у марки стала заметно больше — теперь большую ее часть составляют люди, которые ни разу в жизни не становились на скейт.
2014. Supreme x Stone Island
В том же году Supreme впервые объединился с итальянским Stone Island — как раз во время, когда вернулась мода на городской теквир, а среди главных поклонников Stone Island числился Дрейк.
Джеббия снова не прогадал, и сотрудничество получилось одинаково полезным для двух компаний: во многом благодаря этой коллаборации итальянский бренд закрепился на американском рынке, а коллекцию Supreme увидели в Италии. С тех пор марки продолжают выпускать ежегодные релизы.
2015—2017. Выход в Европу
В этот период Supreme окончательно закрепился на европейском рынке. Бренд “познакомился” с итальянским Lacoste и британским Dr. Martens, а также открыл два новых магазина — в Париже и Лондоне.
Несмотря на огромный спрос, бизнес-модель Supreme осталась прежней: коллекции выходили лимитированными тиражами, продавались только в официальных магазинах, обновления поступали лишь по четвергам, а подробности о них можно было узнать лишь за день до старта продаж.
Такая тактика еще больше подогревала интерес аудитории, а ограниченное количество вещей приводило к их постоянным солд-аутам. До такой степени, что едва ли не каждая новая коллекция устанавливала рекорд по скорости продажи вещей. Например, в 2016 году коричневые худи Supreme с Box Logo раскупили за 13 секунд, а остальные расцветки разошлись за менее чем 30 секунд.
Тем временем, на ресейл-платформах цены на перепродаваемую одежду превысили официальные в несколько раз. К примеру, куртка Supreme x The North Face с лиственным принтом на eBay стоила тысячу долларов при официальном ценнике в 360. А за куртки с цветочным принтом из коллекции Supreme x Stone Island просили 1200 долларов.
2017. Supreme x Louis Vuitton
В начале 2017 года инсайдеры говорили о возможности поглощения Supreme фешн-конгломератом LVMH (Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi). Покупка скейтерского бренда люксовым конгломератом стала бы настоящим прецедентом в мире моды. Однако Джеймс Джеббиа опроверг все слухи.
Вместо этого, на парижской Неделе моды, Supreme представил совместную коллекцию с Louis Vuitton — спустя 17 лет после выхода той самой фейковой коллаборации. Ким Джонс, работавший тогда креативным директором мужской линии Louis Vuitton и с подросткового возраста любивший Supreme, не скрывал увлечения брендом.
Релиз коллаборации состоялся по всему миру: во всех локациях Supreme, официальном онлайн-магазине и поп-ап сторах Supreme x Louis Vuitton в Лос-Анджелесе, Майами, Лондоне, Париже, Сеуле, Сиднее и Токио.
В связи с огромным спросом, большинство поп-ап сторов тут же распродали все вещи и закрылись преждевременно. А затем Louis Vuitton и вовсе отменил обещанный ресток за несколько дней до открытия новых точек. Это разозлило фанатов, ведь многие заняли очередь за дропом за несколько дней до релиза. Однако решение не возвращать коллекцию бренды так и не прокомментировали.
Против открытия поп-апов выступали даже жители городов. Например, общественный совет Манхэттена принял единогласное решение против открытия магазина на Бонд-стрит после жалоб жильцов окрестных домов.
Зная привычку хайпбистов заранее собираться в очереди, местные жители побоялись шума и массовых беспорядков.
По итогам года профильные медиа назвали тандем Supreme и Louis Vuitton «огромным сдвигом к объединению миров высокой и уличной моды», а их совместную коллекцию — лучшей коллаборацией 2017 года.
“Мы всегда стараемся эволюционировать, — отвечал на признание Джеббиа. — 20 лет назад, если бы мы выставили в магазине шубу, к нам бы вломились скейтеры. Они бы разнесли наши витрины. Но сегодня молодежь мыслит более широко, они более открыты к экспериментам. А мы стараемся делать вещи для современной молодежи. Мы не сидим в четырех стенах”.
2017. Продажа половины акций и миллиардная стоимость
В октябре 2017 года бренд Supreme заключил сделку с частной акционерной компанией Carlyle Group и продал ей половину своих акций за 500 миллионов долларов. После этого стала известна и полная стоимость компании: бренд, стоивший Джеймсу Джеббиа 12 тысяч долларов на момент запуска, теперь оценили в миллиард.
«Мы растущий бренд, и, чтобы поддерживать рост, мы решили сотрудничать с Carlyle, которые располагают нужными нам способами для продолжения пути, на котором мы находимся с 1994 года. Сотрудничество с Carlyle позволяет нам сконцентрироваться на нашей деятельности и сохранить контроль над брендом», — прокомментировал сделку Джеббиа в интервью Business of Fashion.
Сама сделка разделила аналитиков. По их прогнозам, продажа акций и дополнительная капитализация позволят бренду сфокусироваться на других рынках и стать более доступным для целевой аудитории. В то же время, некоторые эксперты посчитали такое решение негативным для бренда, лимитированность и эксклюзивность которого стали одними из ключевых факторов его успеха.
2018. Признание в высших кругах
Но уже в следующем году стало ясно, что опасения были напрасными — с новой коллекцией Supreme продолжил штамповать самые абсурдные аксессуары и выпускать лимитированные коллаборации.
Как результат, на церемонии CFDA Awards 2018 Американский совет модельеров назвал Джеймса Джеббию дизайнером года в категории мужской одежды.
Он обошел Рафа Симонса, Вирджила Абло, Тома Форда и Тома Брауна.
“Я никогда не рассматривал Supreme как фешн-бренд, или себя как дизайнера, — отвечал Джеббиа. — Но я благодарен, что вы признаете все то, что мы делаем”.
2019. Война с Supreme Italia
В 2019-м Supreme добавил в копилку коллаборацию с еще одним дизайнером высокой моды — Жаном Полем Готье. Но более громким поводом стало не это, а война бренда Джеббиа с его итальянским “клоном”.
Все началось с того, что в 2015 году компания International Brand Firm (IBF) зарегистрировала “итальянский Supreme”, который начал торговать низкокачественными копиями вещей американцев.
Поначалу американцы не обращали на него внимания, и, скорее всего, даже не знали о его существовании. Но уже через два года “клон” пришел в Испанию, зарегистрировался во Всемирной организации интеллектуальной собственности и получил права на торговлю в 54 мировых странах — там, где не зарегистрирован американский Supreme
Как оказалось, оригинальный Supreme не был готов к такой наглости, поэтому долгое время просто молчал.
Но когда “клон” открыл двухэтажный магазин в Шанхае и заявил о планах открыть 70 магазинов по всему миру, Джеббиа понял, что отмалчиваться уже не выйдет.
В феврале прошлого года Supreme объявил, что «изменит стратегию в борьбе против фейков» и «не собирается ограничиваться судами».
«Людям стоит знать, что вся эта идея с легальными фейками — полный фарс. Мы почти не общаемся с медиа и достаточно тихие. А парни из Supreme Italia использовали это против нас. У нас попросту не было времени для огромных тирад о дезинформации, что уже сделали бы другие на нашем месте», — говорил тогда Джеббиа.
2020. “На*уй фейки” и два миллиарда за бренд
В 2020-м году экспансия итальянского “клона” замедлилась так же быстро, как и началась. Видимо, большая часть борьбы двух Supreme прошла в суде. Победили американцы — в мае китайское управление по торговым знакам одобрило их регистрацию в стране, а итальянцы, в свою очередь, потеряли все права на продажу и закрыли флагманский бутик в Шанхае, а также магазины в других странах.
View this post on Instagram
“FUCK THE FAKES” -Funk Flex
A post shared by Supreme (@supremenewyork) on
По информации издания WWD, теперь у Supreme 251 зарегистрированная торговая марка по всему миру. Помимо тех стран, где уже есть магазины Supreme, регистрация бренда активна в Италии, Испании, Китае, Австралии, России и других странах.
Как оказалось, борьба за торговую марку шла не без причины — в ноябре 2020-го Supreme анонсировал сделку с компанией VF Corp. — владелицей The North Face, Vans, Timberland и ряда других брендов, с которыми Supreme работает на постоянной основе. VF выкупит 50% долю у предыдущих инвесторов, Carlyle Group, и оставшуюся часть у самих Supreme, тем самым став единственным владельцем марки.
Ориентировочная цена сделки — 2,1 миллиарда долларов.
Обе стороны обещают, что интеграция будет легкой, Джеббиа и основная команда останется “у руля”, а покупка никак не повлияет на стратегию Supreme. При этом, финансовый директор VF Скотт Роу ожидает, что в 2024-м Supreme будет ежегодно приносить более миллиарда долларов прибыли. По мнению экспертов, это ставит под угрозу лимитированность и сакральность бренда Джеббии, а значит, может его обесценить.
«Рынок стритвира основан на дефиците, а дефицит и рост — противоположные вещи», — считает главный аналитик NPD Group Мэтт Пауэлл.
Впрочем, для давних фанатов марки Supreme останется все равно останется скейтерским магазинчиком, из которого пахнет ароматическими палочками Nag Champa, доносится музыка, а персонал все так же запрещает толпиться в магазине и фотографировать вещи.
И хотя в прошлом году первый магазин Supreme внезапно закрыли, судя по сделке с VF, Джеббиа и команда точно не собираются сбавлять обороты.
“Больше всего я горжусь тем, что мы не останавливаемся.
Читайте также:
- Supreme номинирован на главную премию в индустрии моды США
- Первый взгляд: Коллекция Lacoste x Supreme
- Supreme выпустил совместную коллекцию с Нан Голдин
- Эпичное возвращение: Что мы узнали из Твиттера Канье Уэста
- Ким Кардашьян строит бьюти-империю. Что еще мы узнали из ее нового интервью
Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Twitter и Telegram
История бренда Supreme
Supreme стал одним из самых известных брендов во всем мире, хотя его появление это никак не предвещало.
В пересчете на инфляцию это тоже довольно небольшая по меркам бизнеса сумма- 19 тысяч долларов. Но каким образом маленький магазин для скейтбордистов стал одним из самых влиятельных брендов одежды в всем мире?Легендарный логотип Supreme не является таким уж уникальным. Его цветовая палитра была явно вдохновлена работами художницы Барбары Крюгер. Шрифт будущего бренда был часто использован в ее картинах, посвященных пропаганде против нацизма. Однко довольно забавно, что сам шрифт был создан в Германии дизайнером Полом Ренером. Supreme Box Logo или сокращенно Bogo впоследствии создали, вдохновившись этими работами.
Первый магазин Supreme был открыт на улице Лафайетт в Даун тауне Манхэттена в 1994-м. Дизайн интерьера был создан специально для скейтеров таким образом, что все товары были расположены по периметру помещения, в то время как большая центральная часть была пустой и позволяла скейтерам с рюкзакми за спиной въезжать в магазин прямо на скейте и чувствовать себя комфортно.
Хотя бренд стартовал с продажи по большей части одежды и скейтбордов, Supreme в последствии стал выпускать ограниченные релизы множества разнообразных вещей, например были выпущены кирпичи, фонарики, ломы и множество других. Часто это воспринимается как затянувшася шутка, бренд продает кирпичи за 30 долларов и затем поднимает цену на следующие релизы.
Tyler The Creator стал одной из главных причин развития популярности бренда, он покупал там вещи еще задолго до того как бренд стал известным. После Тайлера множество звезд хип-хопа стали носить вещи Supreme, например Дрейк, Нас, Эсап Роки, Трэвис Скотт, Канье Вест и многие другие. Собственно благодаря такой раскрутке бренд и достиг своего пика популярности.
Также Supreme сделал себе имя благодаря выпуску лимитированных коллекций вещей, которые стоили относительно недорого, но их цена затем взлетала до небес на рынке перепродажи.
Возможно одна из лучших стратегий маркетинга – это дать возможность поклонникам бренда сделать всю работу самим, они создают огромные очереди у входа в магазин, перепродают эти вещи по огромной цене и таким образом хорошо зарабатывают. Все эти составляющие впоследствии довольно хорошо освещаются в СМИ и создают бесплатную рекламу для бренда.
Джабиа рассказывал, что сначала он не выпускал ограниченные коллекции, он впервые сделал это, чтобы вещи не пылились на полках магазинов и сейчас это основная часть стратегии бренда.
В течении своей 23-х летней истории влияние Supreme постоянно увеличивается, в то время как многие другие бренды уличной одежды , например Union NYC, которому помог на старте Джабиа, со временем теряют хайп.
Популярность бренда Supreme также постоянно растет. Одна из последних коллабораций бренда с Нью-Йоркским метро изменила дизайн карточки метрополитена, таким образом логотип бренда можно повсеместно увидеть в кошельках и карманах жителей Нью-Йорка.
Смотрите наш ролик на канале Slamdunk.shop об истории бренда Supreme:
Поделиться
slamdunk.shop
Великий баскетболист
Supreme History — Их восхождение к моде — 440 Industries
Supreme — один из ведущих модных брендов, вызывающий высокий уровень преданности своему бренду. Их клиенты варьируются от миллиардеров прямых инвестиций до энтузиастов уличной одежды. Этот бренд довольно застенчив, когда дело доходит до рекламы, и имеет всего 12 магазинов по всему миру.
Несмотря на их сдержанный статус, толпы поклонников по-прежнему выстраиваются в очередь за возможностью приобрести последнюю вещь бренда. Этот бренд успешно завоевал большое количество поклонников и бешеную преданность, что сделало его ведущей иконой индустрии моды. Крайне важно изучить историю Supreme, чтобы легко понять их восхождение к моде. В этой статье исследуется история бренда и его стратегии достижения успеха.
Бренд Supreme был основан в 1994 году Джеймсом Джеббиа. Он открыл магазин скейтборда и одежды на Лафайет-стрит, в самом центре модной сцены Нью-Йорка. Джеббиа ранее работал с Шоном Стусси, скейтбордистом и дизайнером. В этот период Джеббиа увлекся резким и крутым стилем молодых фигуристов города. Сегодня известно, что бренд Supreme спонсирует нескольких профессиональных фигуристов, в том числе Джастина Пирса и Гарольда Хантера, выступавших в 19-й95 культовый классический фильм «Дети». Это был спорный фильм, который привлек внимание к культуре и моде скейтбординга середины 90-х.
Поэтому, когда Supreme открыла первый магазин, первым набором сотрудников были статисты из этого фильма.
За последние десятилетия этот бренд медленно расширялся, отказываясь отказываться от своего статуса символа андеграунда. Прошло десять лет, прежде чем Supreme решил открыть свой второй магазин в Лос-Анджелесе. Однако, несмотря на медленное начало истории Supreme, у бренда есть два магазина в Нью-Йорке и шесть в Японии. У IT также есть аванпосты в Лондоне и Париже, а в 2019 г., он открыл новый в Сан-Франциско. На протяжении всей истории Supreme их уличный авторитет поддерживался их громким сотрудничеством. Бренд сотрудничал с ведущими люксовыми домами, такими как Louis Vuitton, Vans, Nike и даже Levis.
На протяжении многих лет бренд работал с разными артистами и разными брендами. Это одна из причин, почему бренд такой крутой. Благодаря сотрудничеству с элитными брендами класса люкс они смогли раздвинуть границы взглядов людей на культуру скейтбординга.
Supreme создает культ, следование которому приводит к подделкам Не имеет значения, выпускает ли Supreme новую линию аксессуаров для одежды или отказывается от новых коллабораций; Поклонники Supreme часами выстраиваются в очередь возле магазина, чтобы получить доступ к новому продукту.
В большинстве случаев товар распродается в течение нескольких минут. Поклонники Supreme обычно прыгают с ума, чтобы заплатить за одну футболку, куртку или теннисный комплект Supreme. Однако бывают случаи, когда они не могут получить эти предметы до того, как они будут распроданы. В такой ситуации на помощь приходит рынок перепродажи. Есть несколько сайтов, на которых реселлеры обычно размещают распроданные товары для перепродажи по высокой цене.
Многие фанаты обычно платят тройную цену за одну рубашку Supreme на рынке перепродажи, потому что уважают историю Supreme. К сожалению, они постоянно сталкиваются с проблемами нарушения авторских прав из-за того, насколько популярны товары бренда. Кроме того, бренд не смог зарегистрировать свою торговую марку просто потому, что слишком много брендов имеют похожие названия. Тем не менее, Джеббиа поделился, что Supreme — хорошее имя, но никогда не было идеальным брендом.
В 2018 году бренд выиграл судебный процесс против Supreme Italia, которая продавала продукты, которые очень напоминали продукты Supreme, вплоть до коробок с логотипами.
В результате компания-подделка была вынуждена уйти с итальянского рынка, но известно, что они до сих пор продают подделки товаров Supreme в других странах, таких как Китай и Испания. В 2017 и 2018 годах Supreme возглавлял список брендов с наибольшим количеством онлайн-поисков копий продукции.
История Supreme и бренд в целом символизируют бунтарскую молодежную культуру. Это объясняет, почему молодые потребители не возражают часами стоять в очереди, пытаясь получить доступ хотя бы к одному товару Supreme. Бренд активно участвует в искусстве и культуре, что стимулирует спрос благодаря потребительскому желанию и страсти. Supreme почти не продвигает свой бренд, отчасти поэтому он так успешен. Они не инвестируют в платный маркетинг, как это делают другие производители одежды. Вместо этого этот бренд успешен благодаря сообществу, которое они построили и частью которого являются. Этот бренд использует свою загадочность, чтобы создать шумиху и расти во всем мире, несмотря на отсутствие маркетинга.
Этот бренд использует маркетинг из уст в уста, чтобы превратить запуск своего продукта в своего рода событие. Людям обычно приходится ехать вниз, покупать билеты, вносить их в список и стоять в очереди в магазинах, чтобы получить вещь Supreme. Это событие вызывает много шума и вызывает у публики любопытство к тому, что предлагает бренд. Еще один способ, которым бренд использует шумиху в своих интересах, — это бесконечная линейка фирменных курьезов. Они предлагают товары, которые люди обычно не ожидают от бренда уличной одежды. Однако, как только на этих предметах появляется логотип Supreme, они сразу же становятся обязательными для их поклонников. Бренд продал все, что проштамповано логотипом Supreme, и эти предметы по-прежнему можно купить в Интернете по высокой цене.
Этот бренд понимает, что спрос на их продукцию настолько велик, что все, что они производят, будет распродано. Чем более случайным выглядит их продукт, тем более востребованным он будет у поклонников Supreme.
Будучи одним из самых востребованных брендов во всем мире, важно понимать их маркетинговые стратегии. Бренд привлек внимание публики, когда в истории Supreme частная инвестиционная компания The Carlyle Group вложила в бренд 500 миллионов долларов. Это был первый раз, когда крупная частная инвестиционная компания инвестировала в рынок уличной одежды, и многие люди задавались вопросом, почему Supreme? В этом разделе основное внимание уделяется маркетинговым стратегиям бренда, чтобы вы могли лучше понять его успех.
Дефицит, который увеличивает спрос Дефицит — одна из главных маркетинговых стратегий бренда Supreme. Бренд отличается высоким уровнем точности и дисциплины, что проявляется в запуске его коллекций. Бренд выпускает ограниченную коллекцию товаров каждый четверг в 11:00. Поэтому люди постоянно выстраиваются в очередь перед магазинами, чтобы купить какой-то один предмет Supreme.
Это приводит к тому, что большая часть их товаров распродается в течение нескольких секунд. Эти тщательно продуманные предложения гарантируют, что у покупателей появится привычка возвращаться в Supreme каждую неделю, чтобы увидеть товары, выставленные на продажу.
Подход Supreme к запуску коллекций сильно отличается от подхода всех других брендов, которые выпускают все свои коллекции одновременно. Подход принимает во внимание человеческие привычки, которые являются неотъемлемой частью человеческой природы. Поклонники Supreme автоматически проверяют свой веб-сайт каждое утро четверга, чтобы узнать, что нового. Покупателям не нужно гадать, когда появятся новые товары; они знают и всегда готовы делать покупки. Самое приятное то, что как только товар будет распродан, есть шанс, что Supreme не будет продавать его снова. Это случалось несколько раз в истории Supreme и вызывало у клиентов высокий уровень желания. Знание того, что у них никогда не будет возможности купить товар, если он будет распродан, заставляет их хотеть купить его еще больше.
Джеббиа заметил кое-что в первые дни истории Supreme. Он заметил, что покупатели бренда, которые делали покупки в нью-йоркском магазине, часто носили дизайнерскую одежду вместе с вещами. Он понял, что его клиентам нравится сочетать товары высокого и низкого качества, сочетая продукты Supreme с такими брендами, как Louis Vuitton. С первых дней существования Supreme компания постоянно сотрудничала с другими брендами. Его наиболее значительная известность была связана с сотрудничеством с такими престижными брендами, как Nike, Louis Vuitton, Nike, Lacoste и даже Timberland.
Это сотрудничество повысило статус бренда во всем мире. Кроме того, сотрудничество также придало брендам, с которыми они сотрудничали, авторитет на улицах. Он также известен сотрудничеством с такими брендами и знаменитостями, как A$AP Rocky, Kanye West и даже Taylor the Creator. Эти знаменитости из хип-хоп культуры помогают создавать рекламу бренда из уст в уста.
Как только фанаты увидели, что их любимые артисты носят продукцию Supreme, они тоже захотели такую же, что помогло расширить охват Supreme.
Еще одна стратегия, которая обеспечила узнаваемость бренда, — это рост в социальных сетях и рынок перепродажи. Одежда для перепродажи является растущим сегментом рынка одежды, поскольку она по-прежнему стоит миллиарды долларов каждый год. Хотя большинство клиентов предпочли бы покупать их непосредственно в магазине Supreme, они также пытаются получить их на рынке перепродажи, когда не могут их купить. Большинство клиентов, которые в конечном итоге приобретают товар Supreme, часто перепродают товары в Интернете по цене, в десять раз превышающей розничную. С предметами, продаваемыми с такой высокой премией, престиж Supreme автоматически увеличивается.
Как только кто-то покупает Supreme на рынке перепродажи, первый покупатель автоматически становится реселлером.
Этот цикл создает более высокую наценку для бренда и работает на то, чтобы сделать бренд еще более эксклюзивным и популярным. Хотя Supreme не создавал этот процесс, он также способствовал росту бренда. Большинство людей, из-за которых продукты Supreme распродаются, покупают только для того, чтобы перепродать. Перепродажа горячих товаров — довольно прибыльный бизнес для многих людей.
Социальные сети являются одним из инструментов продвижения рынка перепродажи, так как они упрощают процесс. Раньше вы могли перепродавать только своей семье, друзьям и ближайшему окружению. Однако с помощью социальных сетей у вас есть доступ к более широкой аудитории. Это также помогает гарантировать, что сотрудничество способствует росту бренда. Публикуя сообщения в Интернете, знаменитости могут показать себя в одежде бренда своим миллионам подписчиков. Это заставляет многих людей хотеть выйти, а также купить предмет.
Эволюция вкусов моды Современная индустрия моды представляет собой смесь спортивной, уличной одежды и предметов роскоши.
Таким образом, такие бренды, как Supreme, извлекают выгоду из изменений среди широкой публики, поскольку они выбирают более повседневный стиль одежды. Меняется и определение роскоши, поскольку акцент делается не на качестве и мастерстве, а на уникальности. Молодому поколению нужно что-то, что выделяет их, а не товары с превосходной отделкой. Миллениалы и поколение Z составляют 50% мирового рынка продаж предметов роскоши. Таким образом, с изменениями в индустрии моды Supreme обязательно выйдет на первое место среди других брендов уличной одежды.
Supreme — это бренд, предлагающий одежду, скейтборды и другие товары, которые нравятся людям. Бренд сильно отличается от нескольких брендов сегодня, но является одним из ведущих брендов уличной одежды. История Supreme — это одно из маленьких начал, и очень важно понять ее, чтобы узнать, как бренд заработал легендарный мировой статус. К концу этой всеобъемлющей статьи вы получите представление об их начале и маркетинговых стратегиях.
Знание истории Supreme облегчает понимание того, почему этот бренд оказывает такое желанное влияние на многих поклонников Supreme по всему миру.
Краткая история восхождения Supreme как модной супердержавы
С момента основания Supreme в 1994 году основатель Джеймс Джеббиа не думает о бренде так, как могли бы думать большинство людей, занимающихся модой. с тех пор превратился в глобальную иконку. Подчеркивая это, Vogue нанимает легендарного фотографа Антона Корбейна для съемки нового репортажа/интервью с основателем бренда — Корбейн был креативным директором по визуальным эффектам для Depeche Mode и U2.
Думая о Supreme больше как о пространстве, Джеббиа, выросший в Кроули, Западный Сассекс, Англия, подростком в 80-х годах, работал на фабрике Duracell и тратил свободные деньги на поездки в Лондон, чтобы купить одежду в неуловимом магазине. своего рода магазин, который в конечном итоге стал образцом для Supreme. «Крутой, классный магазин, — говорит Джеббиа.
К тому времени, когда ему исполнилось девятнадцать, Джеббиа уехал из Англии и работал продавцом в магазине SoHo под названием Parachute, чтобы в конечном итоге основать магазин Union, ранее на Спринг-стрит, но теперь в Лос-Анджелесе, а затем помогал управлять магазином со Stussy до тех пор, пока Стюсси решил уйти в отставку.
После открытия флагманского магазина Supreme в Лафайете его расположение было относительно тихим, с полосой антикварных магазинов, пожарной частью и машинистом, а также магазином Кита Харинга, где связь с арт-сценой в центре города была ключевой. Джеббиа построил свободное пространство, вскоре ставшее товарным знаком Supreme, затем привез хорошие скейтборды, постоянно проигрывал музыку и видео, чтобы привлечь зрителей.
Признавая, что он всегда обожал мир скейтбординга, «он был менее коммерческим — в нем было больше остроты и больше хулиганских вещей» — дети, которых нанимал Джеббиа, часто сами были скейтбордистами, крутыми и самоуверенными, и очень первые сотрудники были статистами в фильме Ларри Кларка Дети , автор Хармони Корин.
Сначала Supreme выпустили всего несколько футболок, затем их клиенты пришли в Carhartt в сочетании с Vuitton, Gucci с Levi’s. Вскоре Supreme создал хлопчатобумажную толстовку, понимая, что если она будет сделана немного лучше того, что есть на рынке, фигуристы будут готовы платить за нее немного больше.
По словам Джеббиа, такое мышление характерно не только для скейт-культуры. «Gucci говорит: «Эй, то, что ты молод, не означает, что тебе не понравится эта толстовка за 800 долларов», — говорит он. Джеббиа выражает гениальность креативного директора Gucci Алессандро Микеле, показывая молодым людям одежду на подиуме, которую они на самом деле будут носить в повседневной жизни. «Он создает интересные продукты прямо сейчас — сегодня», — говорит Джеббиа.
После успеха толстовок, а затем и кепок, началось сотрудничество с художниками, которое включало в себя создание скейтбордов, футболок и другой одежды. Художник Люсьен Смит высоко ценит близость Supreme. «Многие люди не понимают, что это сверхмалая группа людей, которые просто работают над этой оригинальной идеей — что это магазин скейтбордов», — говорит он.
За последние два десятилетия Supreme работал со многими артистами, в том числе с Кристофером Вулом, Джеффом Кунсом, Марком Флудом, Нейтом Лоуманом, Джоном Балдессари, Дэмиеном Херстом и другими, но больше всего выделялось сотрудничество с Comme des. Гарсонс, 2012 год. «Думаю, это открыло много дверей и открыло глаза», — говорит Джеббиа.
«Я никогда не встречал человека с таким сильным, целеустремленным видением, который всегда оставался верен своим ценностям», — говорит Адриан Жоффе, президент Comme des Garçons и муж Рей Кавакубо. «Вот почему наше сотрудничество было таким значимым — и почему рост Supreme в некотором смысле отражал наш собственный».
В то время, как мир моды начал пробуждаться к Supreme, за последнее десятилетие бренд открыл магазины в Токио, Лондоне и Париже, хотя в настоящее время горячей темой является его недавнее сотрудничество с Louis Vuitton. Джеббии нравилось работать с дизайнером мужской одежды LV Кимом Джонсом, который создавал чемоданы и рюкзаки для скейтборда, банданы и перчатки, рубашки, куртки и многое другое.
«Когда вы видите очереди за Supreme в Нью-Йорке или Лондоне, — говорит Джонс, — вы видите так много разных людей, и это люди, с которыми вы можете найти общий язык — они понимают все, что им нужно, они умны, они умны, и они юмористичны. Они знают, чего хотят, и очень лояльны, а лояльный клиент — это настоящее стремление для любого, у кого есть бренд».
Сотрудничество с Louis Vuitton также стало для многих модников первым взглядом на таинственный мир Supreme, который определяется их аутентичностью, непосредственностью, скоростью и ловкостью в ведении бизнеса.
В то время как Джеббиа беспокоится о чрезмерном освещении, Supreme сводит рекламу к минимуму и использует социальные сети в основном как платформу для выставок. «Мы не пытаемся перенастроить себя, — говорит Джеббиа. «Мы просто пытаемся показать людям то, что мы делаем — ничем не отличающееся от того, что делал журнал 20 лет назад». (Примерно в 2006 году они выпустили шесть номеров собственного журнала, прежде чем создать свой веб-сайт.