Арбитраж в эпоху гибридных споров – White Collar Strategy
Крупнейшие национальные и иностранные корпорации и холдинги все чаще сходятся в российских арбитражных спорах, исход которых крайне принципиален для всех сторон. Иван Апатов, управляющий партнер консалтинговой компании White Collar Strategy, рассказывает о роли новых и традиционных медиатехнологий в решениях судов и формировании общественного мнения.
Крупные коммерческие и корпоративные споры не только наращивают все большую долю рынка юридических услуг с 2014 года, но и захватили информационную повестку. Противостояния между корпорациями в российских судах по зрелищности и хитросплетениям сюжета вступают в конкуренцию с продуктами HBO, Netflix или FOX. За несколько прошлых лет мы были свидетелями всего разнообразия возможных исковых требований и участников споров. Это могут быть как еще вчера неизвестные юридические лица, цитируемость которых сегодня превышает сотни публикаций, так и самые крупные публичные компании. Пристальное внимание медиа к судебному спору расширяет контекст его влияния на бизнес компании. В свою очередь, негативные судебные акты очевидно влияют на поведение инвесторов и стоимость компании.
Победа, достигнутая в суде общественного мнения, но не в зале суда,— скромное вознаграждение. Однако если вы победили в каждой из инстанций, но в процессе пожертвовали репутаций и лояльностью целевых групп, возрастают среднесрочные риски снижения ценности бумаг компании или объема продаж. Поэтому зачастую вопрос состоит не в том, будет ли судебный процесс освещен в материалах СМИ, а в другом — реагировать ли на интерес журналистов, и если реагировать, то как.
На этом этапе компании совершают распространенную ошибку. Неверно оценив потенциал негативного влияния спора на их бизнес, они не формируют кризисную группу для информационного сопровождения спора и не осуществляют кризисных стратегий ресурсами своих корпоративных PR-департаментов. Недооценка информационного потенциала спора создает ворох сложностей всей команде: и юристам, и PR-консультантам, которых в таких случаях привлекают уже после прохождения одной или двух инстанций судопроизводства. Поэтому компании, которые верно оценили потенциал интереса профессиональных групп к их спору, привлекая PR-консультантов заранее и позволяя им строить стратегию информационного сопровождения спора, получают преимущество в формировании взгляда общественности на их кейс.
Наша практика содержит несколько примеров судебных дел, в которых вовремя сделанная “домашняя работа” по взаимодействию с общественностью сыграла роль в готовности оппонентов разрешать споры до вынесения судебных решений, через заключение мировых соглашений. Однако большинство дел проходят полный круг судебного судопроизводства, иногда возвращаются на повторные рассмотрения, иногда разделяются на два или более производств. В таких случаях необходимо поддерживать темп общественной дискуссии и вовлекать в разрешение спора широкий круг заинтересованных лиц: коллег по отрасли или тех, кто находится в зоне риска подобных исков. Мнение отраслевых лидеров и групп влияния добавляет убедительности позиции компании в защите своих интересов.
Отсутствие позиции компании по громкому судебному процессу, в который она вовлечена, не самая выигрышная стратегия: во-первых, это выглядит как желание что-то скрыть и проигнорировать интерес общественности, во-вторых, позволяет оппоненту в одностороннем порядке доносить до групп влияния, профильных отраслей, рынка юридических услуг свою позицию по делу. Так, на первых этапах спора привести представления общественности о кейсе в соответствие со своей юридической позицией и моральным правом значительно легче, чем в середине разбирательства. Поэтому опережающая инициатива всегда хороша и дает быстрые результаты.
В отличие от традиционного PR, управление коммуникациями в судебных спорах строится по принципу предоставления односторонней информации. Отсутствует необходимость программировать потребителей и клиентов на приобретение товаров или иные действия по отношению к компании. Целью является как можно более убедительное и полное изложение правовой позиции, бизнес-аргументов и системы мотивации участника спора — в наиболее релевантных источниках с динамикой, позволяющей сохранять интерес общественности в течение всего цикла судопроизводств. Топовым результатом является транслирование позиции компании лидерами отрасли или лидерами мнений. Сторонняя оценка или экспертиза всегда является сильным доводом. Порой в такой работе принимают участие эксперты, заявленные в рамках рассмотрения дела в суде. Но участие таких экспертов — людей хоть и глубоко погруженных в процесс, но априори ангажированных,— нужно дополнять убедительными позициями других сторонников. При необходимости трактовка проблематики кейса расширяется до такого контекста, в рамках которого могут выражать свое мнение безусловные отраслевые лидеры, лидеры научной правовой мысли или высокопоставленные государственные чиновники.
Однако на данном этапе распространена вторая ошибка ведения коммуникационной кампании судебного спора. Участие профессионалов по общественным связам не должно быть очевидным, а сама кампания должна развиваться естественно, а не быть потемкинской деревней. В рамках некоторых медиакампаний погоня за количественными результатами — число публикаций — сильно выдает управляемость этим процессом, поскольку в жертву обычно приносится качество материалов или самого подхода к работе. Например, в одном кейсе прошлого года оппонент нашего клиента задействовал только один источник для размещения информации о деле. Это были предельно подробные, аккуратно написанные отчеты обо всех судебных заседаниях в долгом споре, объединившем несколько исковых производств. Однако отсутствие публикаций в других источниках, которые бы солидаризировались с их позицией, выглядело неестественно. Тем более что в ответ им были противопоставлены публикации в ряде ключевых деловых медиа и отраслевых порталах, которые разнообразно и подробно раскрывали позицию компании. Так даже хорошо проработанные материалы, но размещенные в одном источнике скорее вредят, чем приносят пользу, поскольку маргинализируют позицию компании.
Хорошо спродюсированная кампания по Litigation PR должна быть эффективной, но ненавязчивой. Прямое и заметное участие пиарщиков — дополнительные доводы для усиления недоверия общественности. Это отдельный риск, которому также подвергаться абсолютно нерационально. Наоборот, диверсифицированная по источникам кампания, с продуманной системой коммуникационных сообщений, вовлекающих как можно более широкие деловые и общественные круги, справедливо воспринимается как живой интерес к конкретному делу или рассматриваемой в нем проблематике. В данном случае необходимо крайне осторожно относиться к созданию брошюр, специальных сайтов с анализом спора или проведению пресс-конференций. На первом плане должны быть независимые средства массовой информации, блоги и другие новые медиа. Публикации в СМИ остаются ключевым инструментом, применяемым в кампаниях Litigation PR. Через час после вашего мероприятия на двери арендованного зала в отеле уже будет висеть табличка по случаю следующего события, а рукописи, как мы помним, не горят. Второе место занимают новые медиа: социальные сети, блоги и другие электронные издания. Однако эти источники скорее используются для распространения уже опубликованной в СМИ информации и вовлечения общественности в онлайн-дискуссии.
По многим характеристикам специфика современной работы по Litigation PR схожа с принципами ведения современного гибридного конфликта. Участие профессионалов по управлению коммуникациями не должно быть явным в обоих случаях. Контекст информационного сопровождения расширяется для поддержания необходимого градуса дискуссии. С этой целью в работу вовлекаются изначально независимые лидеры мнений. Ключевыми инструментами являются независимые средства массовой информации и новые медиа. Однако в случае с арбитражными спорами речь идет о существенных коммерческих рисках для бизнеса, а также репутации компании, поэтому основным и непреложным условием реализации любой PR-стратегии, которая принесет только результаты, а не последующие потери, является ее реализация в рамках закона.
Источник — газета “Коммерсантъ”.
157 интервью с высшим эшелоном российского PR
Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?
Определенно точно, текущее место работы не является стартом или финалом моей карьеры в маркетинге и PR, и надеюсь, сегодняшний день пиком карьеры не является тоже. В виду своего опыта мне сложно себя причислить к рядам начинающих специалистов. На рынке маркетинговых и PR услуг в России есть еще большое количество ниш для развития, из которых могут проистекать уникальные долгоиграющие идеи для развития бизнеса. Мета восхищает само направление маркетинга в перспективе его развития.
Я бы выделил три этапа своей карьеры в маркетинге, которые мне представляются наиболее интересными.
Прежде всего, это юридическая компания «Каменская & партнёры». Прийдя в компанию в феврале этого года, я сразу вдохновился на долгосрочную сложную и невероятно интересную работу. Незадолго до моего прихода «Каменская & партнёры» закончила ребрендинг. Мне предстояло работать в компании, которая, с одной стороны, обладает с многолетним опытом, репутацией на рынке и ясным видением. И готовностью принимать новые технологии, активно развивать маркетинг и метаться – с другой. К своей работе я подхожу творчески, мне очень приятно, что со стороны управляющих партнеров мне оказано все возможное содействие. И это тот случай, когда общность стратегического мышления топ-менеджмента делает работу над всеми проектами очень увлекательной!
Ранее я работал на аналогичной позиции тоже в консалтинговой компании, Bluestone Group. Работа там также была весьма интересной, мне удалось хорошо изучить рынок, создать несколько долгоживущих продуктов для компании, которые дают результаты и сегодня, и по нашим прогнозам, будут работать еще несколько лет. Главное, у меня остались очень конструктивные доброжелательные отношения с руководством компании и многими коллегами по рынку, в виду этого меня до сих пор приглашают выступать по проблематике маркетинга в недвижимости на различных конференциях.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
Профессия PR-специалиста достаточно разнородна, чтобы ответить на этот вопрос однозначно. Если человек претендует на то, чтобы занимать руководящую позицию в PR, то знаний, даже самых полных, будет недостаточно. Хотя бы потому, что они ограничены. Для успешного развития важны определенные навыки, такие как стратегическое мышление, умение анализировать и умение смотреть на ситуацию с различных сторон и, конечно, творческое мышление и воображение.
У меня складывается впечатление, что для PR нет наиболее подходящего темперамента или психологического портрета. Казалось бы, человек должен быть сангвиником, но какой ярко выраженный сангвиник усидит за медиа-планированием?! Также меланхолику сложно будет блестяще импровизировать на пресс-конференции, а гуманитарию просчитать ожидаемую прибыль от PR-кампании.
Порой в понятие «PR-специалист» мы вкладываем различные понятия – это присуще России. И каждый по-своему прав. Условия неразвитости культуры заказа PR-услуг у соответствующих агентств, свойственная многим российским компаниям, и невозможность для большинства компаний содержать укомплектованный отдел общественных связей способствует списыванию множества функций на одного человека. PR-специалистам приходится совмещать функции директора по стратегическому PR, менеджера по работе со СМИ, event-менеджера, менеджера по работе с клиентами, аналитика, медиа-планнера, специалиста по внутреннему PR и даже дизайнера, полиграфиста, CEO-оптимизатора, контент-менеджера, фотографа – и это еще не полный список. И здесь ситуация развивается по одному из трех сценариев. Либо человек занимается двумя тремя направлениями и делает их здорово, но остальные направления остаются неразвитыми. Либо берется за все сразу и в итоге ничего не доделывает до конца. Либо у него обостряются все необходимые навыки и он в довесок постоянно занимается собственным развитием.
Таким образом, отдельным направлениям PR можно выучиться и быть хорошим специалистом в них, не обладая врожденным талантом. Но для того, чтобы обладать широкими полномочиями или занимать руководящую позицию в маркетинге и PR, необходима гармония врожденных талантов и профессиональных навыков.Порекомендуйте, пожалуйста, 5 книг (можно и больше), которые были полезны в вашей профессиональной деятельности?
К книгам отечественных авторов я отношусь критически. Хотя стараюсь не пропускать книги и Андрея Мамонтова, и Игоря Манна, и многих других коллег, к которым отношусь с большим уважением и подчеркиваю их существенный вклад в развитие отрасли в нашей стране. Между тем, черпать идеи и вдохновение предпочитаю из трудов зарубежных коллег, которые стараюсь читать на том языке, на котором они были написаны.
Из книг, которые способствовали созданию основы моего профессионального теоретического и практического мышления, я бы выделил следующие:
Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм. / Курс MBA по маркетингу
By Scott М. Cutlip, Allen Н. Center, Glen M. Broom / Effective Public Relations
Sandra Oliver / Public Relations Strategy
David R. Yale / Publicity & Media Relations Checklists
Сейчас я читаю великолепную книгу Салли Шмидт (Sally Schmidt), которая раскрывает особенности узкоотраслевого ориентированного на консалтинговые компании, маркетинга:
Sally J. Schmidt / Marketing The Law Firm: Business Development Techniques
Наравне с книгами о самом PR и маркетинге, на мой взгляд, жизненно важно повышать свои знания в области деятельности клиента.По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?
Прежде всего, конечно, это профессиональная подготовленность, знания, навыки и опыт. И, во-вторых, высокая работоспособность, инициативность и готовность работать на результат. В-третьих, это умение творчески мыслить.
Сочетание молодости и профессионализма встречаю каждый день. Встречать подобное сочетание в окружающих приходится реже.Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?
При первом подобном вопросе, я честно говорю, что спасаю галактику. Если не верят, говорю, что занимаюсь спасением душ человеческих. После вопросов больше не задают.
С родственниками и друзьями часто говорим о наиболее интересных эпизодах в моей работе, да и случаях по отрасли вообще.Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:
Эффективный PR – это стратегический подход, а именно инновационная деятельность, в основе которой лежит глубинное понимание нужд таprет-групп и реализация которой проходит в самом сердце компании, а не на поверхности.
Эффективный PR – это творческая практика, в которой идет постоянная гонка идей по созданию такой компании, в которую с радостью прейдет клиент для выстраивания долгосрочного сотрудничества.
Эффективный PR – это очень длинный спринт, который никогда не закончится. И слава Б-гу.От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Уверен, что в день, когда я потеряю интерес к своему делу, я не смогу им заниматься. Ямотивирован возможностями, которые дает маркетинг для того, чтобы редактировать и создавать компанию, ориентированную на клиента. В английском языке есть хорошая фраза из очень коротких слов, которая замечательно передает эмоции, если сказать с вдохновением: I DO LOVE IT!
У меня невероятно интересная работа! У меня даже хобби нету!Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам Если они проникнутся вдохновением к PR, рекламе или маркетингу, то я буду им помогать.
от 23 июля, 2009 http://pr-maslennikov.livejournal.com/216260.html
Данный текст является ознакомительным фрагментом.Читать книгу целиком
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
Иван Апатов и Екатерина Клейменова поделились экспертным мнением об особенностях судебного пиара для Право.ru – White Collar Strategy
20.10.2016
Иван Апатов, управляющий партнер WCS, и Екатерина Клейменова, партнер WCS, рассказали Право.ru о повышении потребности юридического рынка в формировании общественного мнения при ведение судебных дел, и что важно учитывать в планировании PR-кампаний.
Так, за последние 3 года количество судебных споров, в которых цитируемость превышает 100 публикаций, возросло в 23 раза, подсчитал Иван Апатов, глава компании White Collar Strategy.
При освещении судебного процесса нужно задействовать максимальное количество источников, в том числе и собственные, такие как сайт компании, создание специальных страниц и лонг-ридов, посвященных процессу, а также выдавать разные по длине и содержательности материалы: колонки, комментарии, интервью. Следует рассматривать проблему в широком контексте или под иным углом, рассматривать влияние процесса на отрасль, деловую, экономическую, социальную среду.
“Не стоит игнорировать PR-активность оппонентов. Если все время выдавать в эфир фразу “без комментариев”, другая сторона по делу может воспользоваться вашим молчанием и выдать свою версию развития событий. – Екатерина Клейменова
Екатерина Клейменова считает, что юристы могут сами от имени клиента взаимодействовать со СМИ: тогда, с одной стороны, клиент получает грамотное изложение сути дела с учетом всех возможных правовых рисков и сценарием развития, а с другой – СМИ получают доступ непосредственно к ньюсмейкерам. Сильная PR-служба может выступить координационным центром. “Идеальная модель – слаженная работа юристов и PR-службы, которые постоянно находятся во взаимодействии с журналистами. Кроме того, необходимо разработать коммуникационную стратегию и план с учетом различных вариантов развития событий, действовать на опережение”, – говорит Клейменова.
Важный аспект – координация действий внутри команды как с точки зрения предоставления информации, так и информационной безопасности, замечает Екатерина Клейменова. Ведь кто бы ни работал с журналистами, главное – не навредить клиенту.
Читать полную версию статьи
Иван Апатов и Екатерина Клейменова рассказали о стратегии и позиционировании на конференции «Экономика юридической фирмы» Право.ru – White Collar Strategy
Партнёры White Collar Strategy Иван Апатов и Екатерина Клейменова приняли участие в конференции Право.ru «Экономика юридической фирмы».
Екатерина Клеймёнова модерировала две деловые сессии конференции: дискуссию с экспертами о тенденциях юридического бизнеса и панель «Создание ценностей компании через развитие бренда». Во второй сессии в развитие темы позиционирования партнёров юридических фирм Екатерина зачитала список “вредных советов” — каким курсом стоит держаться, чтобы неминуемо терпеть неудачи. Тонкая ирония позволила поднять темы, которые не принято формулировать напрямую, и разглядеть столь ценные советы.
Иван Апатов также принял участие в двух сессиях. В первой сессии — с экспертным мнением о конкуренции в сегменте рынка разрешения комплексных споров, включающих арбитражные споры, банкротство и уголовные дела. Во второй — с презентацией «Партнер как носитель бренда компании: ключевые компоненты, формирование, монетизация».
Портал Право.ru цитирует тезисы выступления Ивана Апатова в первой сессии конференции:
Один из заметных трендов на рынке литигаторов то, что споры становятся гибридными. Часто юристам приходится полноценно участвовать как в арбитражном, так и в параллельном уголовном или банкротном процессе, связанном с одним и тем же вопросом, замечает Апатов. Для таких споров нередко привлекают нескольких консультантов. Исходя их этого, он дал три совета коллегам.
Первое. Создать практику так, чтобы была возможность вести гибридные споры, ведь рынок идет за спросом клиента, а сегодняшний запрос – на комплексные вопросы, проблемы клиентов, как правило, многокомпонентны. Создать нужную линейку практик можно как самостоятельно, так и в рамках сильной партнерской сети – сегодня юррынок живёт отчасти за счёт партнерств, а в делах участвуют несколько компаний. Это подтвердил и Сергей Савельев, партнер компании Saveliev, Batanov & Partners. По его словам, 70% заказов фирмы поступает от партнеров, так что и позиционирование компании направлено во многом на коллег по цеху.
Второй. Развивать отраслевую специализацию и умение работать с представителями различных индустрий. Где-то это важно для сути процесса, где-то психологически – клиенту просто приятно, что вы понимаете специфику его работы и знаете корпоративные особенности.
Третье. Самое сложное – создать большую “скамейку запасных”. Команда скорее должна быть похожа не на пирамиду, во главе которой – управляющий партнер, а на горизонтально интегрированную структуру. Это риск, но бояться ухода коллег не стоит, уверен Апатов. Лучше создать команду с множеством сильных игроков и не избегать объединений. Один “звездный” партнер при росте числа дел неминуемо вынужден будет или отказываться от них, или понижать качество услуг, что не на пользу фирме. Большое число успешных партнеров позволит и взяться за более сложные споры.
Юпатов, Иван Ферапонтович — Википедия
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
Ива́н Ферапо́нтович Юпа́тов (1865—1944) — русский учёный, профессор и директор Варшавского политехнического института (1907—1908), ректор Донского политехнического института (1910—1917).
Родился 16 февраля (1 марта) 1865 года в Риге в старообрядческой[1] семье рижского мещанина Ферапонта Лукяновича и Марфы Ивановны Юпатовых. Кроме Ивана, у них были ещё два сына: Ларион (Илларион, род. 1860) и Парфирий (Порфирий, род. 1868).
Окончил русское Екатерининское уездное училище в Риге и Рижскую Александровскую гимназию с золотой медалью (1883)[2]. Учился в Петербургском университете, затем из студентов университета поступил в сентябре 1884 года в Новороссийский университет в Одессе, на физико-математический факультет по отделению математических наук, в котором в 1888 году окончил полный курс наук и по одобрению факультетом диссертацию под заглавием: «Определение времени по соответствующим высотам различных звёзд (способ Цингера)», удостоен Советом университета степени кандидата.
В 1893 году окончил курс механического отделения Петербургского технологического института со званием инженер-технолог. Позже командирован за границу на два года для подготовки к преподавательской деятельности. В 1896 году назначен преподавателем Петербургского технологического института. С 1 июля 1900 года переведён на службу в Варшавский политехнический институт Императора Николая II экстраординарным профессором.
В 1907—1908 годах — директор Варшавского политехнического института. В июне 1910 года был откомандирован сроком на 4 года на должность ректора Донского политехнического института с сохранением всех привилегий, связанных со службой в Царстве Польском. Назначен председателем строительной комиссии по постройке здания Донского политехнического института. С июня 1914 года служил чиновником особых поручений IV класса при Министерстве торговли и промышленности, совмещая службу с должностями ординарного профессора Варшавского политехнического института и и. о. ректора Донского политехнического института.
В период Первой мировой войны и в 1920-е годы Юпатов занимался, наряду с исполнением особых поручений, научной деятельностью.
Весной 1922 года решил вернуться на родину в Ригу. После Октябрьской революции в эмиграции в Латвии. Принимал активное участие в религиозно-общественной жизни старообрядцев Латвии. Участник старообрядческих съездов и совещаний. На выборах во II Сейм (3−4 октября 1925 года) по старообрядческому списку избран депутатом Сейма, где вместе с представителями фракций левого крыла занимался актуальными проблемами русского языка, образования, национальных меньшинств. В конце 1920-х годах был сторонником политической группы так называемых «правых» старообрядцев.
В 1928 г. избран депутатом Рижской думы.[3]
В 1930-е годы работал в Министерстве образования Латвии.[4]
Скончался в 1944 году в Риге. Похоронен на Ивановском кладбище города.