Фото: Supreme

Фото: Supreme

Supreme завоевал лояльную аудиторию не за счет инновационного кроя или стиля, а за счет создания чувства общности. Вместо того, чтобы выпускать сезонные коллекции, Supreme выпускал новые продукты каждую неделю в серии утренних выпусков по четвергам. Очереди за дверью стали событием сами по себе, поскольку фанаты-единомышленники собрались, чтобы купить новые товары Supreme, ограниченное количество которых превратило их в предметы коллекционирования практически мгновенно.

Конечно, одежда по-прежнему имела значение. По словам Джеббиа, идея заключалась в том, чтобы сделать футболки и толстовки немного лучшего качества, чем то, что было на рынке, и фигуристы охотно заплатили бы более высокую цену. Затем был логотип, в частности, логотип коробки: Джеббиа и его команда подняли наклонный белый шрифт Futura поверх красной коробки работы художницы Барбары Крюгер, подготовив почву для присвоения Supreme существующих изображений. Эффектный логотип позволил Supreme переоборудовать любой предмет повседневного обихода как свой собственный, как это было бы, если бы он включал товары под брендом Supreme, начиная от высоких сумок для мальчиков и нунчаков, заканчивая кофеварками и благовониями на долгие годы.

Фото: Louis Vuitton

Фото: Louis Vuitton

Фото: Louis Vuitton

Джейкобс расширил границы монограммы LV, не только используя ее на одежде и аксессуарах, но и приглашая художников, таких как Стивен Спроус и Такаши Мураками, для создания интерпретаций логотипа в стиле поп-арт. Их красочные сумки быстро стали статусными символами начала 2000-х, предоставив бренду LV совершенно новую аудиторию в 21 веке.

Фото: @kevinma

Фото: Supreme

Фото: Supreme

Корни Vans в скейтерском сообществе сделали его очевидным партнером и продемонстрировали способность Supreme работать с гораздо более крупными и авторитетными лейблами, но скейтерская одежда ни в коем случае не является общим знаменателем в коллаборациях Supreme. Ранние коллаборации работали с более нишевыми японскими именами, такими как GOODENOUGH и WTAPS Хироси Фудзивара, а также с давно существующими брендами, ориентированными на мастерство, такими как английский магазин трикотажных изделий John Smedley. Supreme начал много других давних партнерских отношений в начале 2000-х, таких как его популярные пуховики The North Face и серия популярных сейчас Nike Dunks. Но бренды не должны были быть особенно модными или даже редкими, чтобы иметь смысл для Supreme: в 2009 г., Supreme сотрудничал с Hanes над набором самых простых белых футболок, а в 2011 году он впервые стал партнером Playboy. Несмотря на то, что к тому времени расцвет логотипа Playboy уже прошел, в нем достаточно американского китча, чтобы он созрел для переизобретения Supreme.

Supreme и другие бренды уличной одежды сделали сотрудничество основной частью своего брендинга на раннем этапе, но к середине нулевых эта концепция уже набирала обороты в сфере мейнстрима и роскоши. По мере того, как Supreme продвигался к партнерству с LV, такие компании, как H&M, совершенствовали модель работы с крупными лейблами в постоянной игре на первенство.

«Сотрудничество, прежде всего, стало огромным источником дополнительного дохода, маркетинга, шума для всех, кто связан с продуктом, для любого сектора. У вас есть роскошь и верхняя одежда, роскошь и хай-лоу, роскошь и хай-стрит, затем у вас есть роскошь и нижнее белье», — говорит главный модный критик New York Times Ванесса Фридман.

«Кажется, теперь все и их мать сотрудничают. И хотя в 2017 году это было не так экстремально, это все же было значительно более приемлемой частью отрасли, чем в 2000 году. ».

2011
КИМ ДЖОНС НАЗНАЧЕН ДИРЕКТОРОМ ПО СТИЛЮ LOUIS VUITTON ДЛЯ МУЖЧИН

Фото: Подиум Vogue

Фото: Подиум Vogue

Несмотря на свою одержимость поп-культурой и уличной одеждой, Джонс не сразу открыл дверь для сотрудничества, а позже не предложил вариант монограммы LV. Вместо этого его первая прогулка объединила кочевой дух его и бренда с элегантной дорожной одеждой и использовала менее известную эмблему «V» Гастона-Луи Виттона (внука оригинального Луи). В более поздних коллекциях Джонс привлек к работе более эзотерических сотрудников, таких как британские художники Джейк и Динос Чепмен, японский джинсовый бренд Kapital и Хироши Фудзивара из Fragment. Но присутствие таких людей, как Канье Уэст (с которым Джонс работал над недолговечной линейкой Pastelle) в первом ряду его первого шоу, сигнализировало о том, что грядут более взрывоопасные партнерские отношения.

Фото: Louis Vuitton

Фото: Louis Vuitton

Независимо от того, были ли утечки преднамеренными или случайными, шум был установлен. Коллаборация Supreme, от эффектных красных сумок до кобрендинговых джинсов, стала хедлайнером шоу — были показаны и другие вещи, но то, что они почти не упоминались, свидетельствовало об их банальности или взрывоопасности коллаборации. .

«Это было так, как будто взорвалась бомба», — говорит о запуске основатель и генеральный директор Highsnobiety Дэвид Фишер.

«Увидеть, как модели в Париже идут по подиуму в одежде и аксессуарах под брендом Supreme, было грандиозно, и в то время это действительно застало врасплох весь мир моды. Тот факт, что сотрудничество существовало, а затем и его масштабы, было очень впечатляющим и головокружительным. Для нас, конечно, было здорово наблюдать, потому что это была самая официальная демонстрация коалиции роскоши и уличной одежды, которая всегда была такой для нас, но не для остального рынка».

Не все отзывы были положительными. Гай Требей из New York Times назвал совместную работу «модной версией убийства-самоубийства», одежду «хо-хм», а саму идею сотрудничества уже разыграли благодаря предыдущим партнерским отношениям с такими компаниями, как Vetements и Леви. Другие были более восприимчивы; в Business of Fashion Тим Бланкс написал, что «интеграция одного из величайших уличных брендов в мире и одного из его крупнейших роскошных домов была своего рода вызовом, который Джонс поставил перед планетой», в то время как The Cut лаконично назвал это «блестящим тролль.

Крупные имена в сообществе уличной одежды выразили более откровенную похвалу. Джефф Стейпл назвал эту коллекцию революционной. «Я думаю, что это будет одна из самых интересных и самых обсуждаемых коллабораций, которые когда-либо происходили; это станет точкой отсчета в истории моды того, как два мастера брендинга объединились, чтобы создать коллекцию, чтобы удовлетворить такую ​​разнообразную группу клиентов», — сказал Ставрос Карелис из MACHINE-A во время запуска.

Но любители уличной одежды могли видеть надпись на стене. «Розничная цена будет безумной, предложение будет крайне ограниченным, и только 1% сможет позволить себе перепродажу», — сказал один из пользователей Reddit после утечки изображений из коллекции. «На мой взгляд, это также был последний гвоздь в крышку гроба, позволивший превратить уличную одежду из уличной одежды в полноценную коммерческую машину для жажды и ажиотажа», — написал другой пользователь Reddit после релиза. Они прекрасно понимали, что их годы лояльности теперь превращаются в большие деньги, из которых те, кто находится наверху, будут пожинать прибыль — руководители, заключающие коммерческие сделки за кулисами, или те, у кого есть капитал, чтобы покупать и продавать эти товары на перепродаже. .

Однако это не значит, что они не собирались покупать коллекцию. После парижского показа поклонники начали строить догадки о стоимости коллекции, обнародовав слухи о ценах. В мае редактор отдела моды Фаран Крентсил поделился в Instagram изображением листовки, объявляющей о слушаниях в Совете сообщества Манхэттена по поводу предполагаемого мероприятия LV x Supreme позже летом или всплывающего мероприятия, как могли предположить фанаты. Эти мечты рухнули, когда Манхэттенский общественный совет № 2 отклонил предложение Supreme о создании всплывающего окна в Нью-Йорке на Бонд-стрит, сославшись на то, что бренды не смогли «сформулировать, как запуск этого продукта принесет пользу сообществу».

В то время как Supreme можно обоснованно обвинить в распродаже, никто не может обвинить бренд в том, что он не знает, как создать шумиху. 29 июня 2017 года Supreme выпустил официальный лукбук совместной работы, в котором снялись члены скейт-команды бренда, снятые Терри Ричардсоном (которому оставалось еще несколько месяцев до того, как обвинения в сексуальных домогательствах и домогательствах достигнут точки кипения). На следующий день бренд объявил полный список официальных точек за несколько часов до их открытия в таких городах, как Лондон, Лос-Анджелес и Сеул. Вскоре появились фанаты и сдали вещи на сайты перепродажи.

Поклонники, которые пропустили мероприятие, получили отсрочку через несколько недель, когда 4 июля Supreme объявил о новых местах проведения мероприятий в этом месяце, в том числе о мероприятиях в Нью-Йорке. До тех пор, пока они не отступили, когда Supreme и Louis Vuitton внезапно отменили все мероприятия и поставки в США.

Независимо от того, попали ли в руки поклонники из США, коллаборация с Supreme, несомненно, стала успехом для LVMH. Конгломерат сообщил о 13-процентном увеличении выручки в своем годовом отчете за 2017 год, составив 42,6 миллиарда евро, в частности, сославшись на «отличный рост» Louis Vuitton.

По данным Lyst, количество поисковых запросов Louis Vuitton увеличилось на 75%, а Supreme — на 89% в течение месяца после запуска коллекции в 2017 году, при этом самыми популярными поисковыми запросами были «LV x Supreme», «Louis Vuitton x Supreme» и «Supreme Louis Худи Виттон».

С момента запуска в середине 2017 года поисковые запросы Louis Vuitton и Supreme неизменно оставались высокими, а летом 2018 года произошел еще один всплеск запросов.

В сентябре 2020 года, когда на аукционе Sotheby’s в Нью-Йорке была продана худи Supreme x Louis Vuitton, поисковые запросы обоих брендов также подскочили: 66% для Louis Vuitton и 97% для Верховного.

Фото: Supreme

Фото: Supreme

Фото: Supreme

Но если фанаты поспешили раскритиковать Supreme за то, что они «продались» за несколько месяцев до этого, когда они сотрудничали с LV, эта критика могла только усилиться, когда было объявлено, что Carlyle Group приобрела долю в Supreme. Сообщается, что фирма приобрела 50 процентов Supreme за 500 миллионов долларов, в результате чего общая стоимость бренда составила 1 миллиард долларов.

«Мы являемся растущим брендом, и для поддержания этого роста мы решили работать с Carlyle, которая обладает операционным опытом, необходимым для того, чтобы держать нас на стабильном пути, на котором мы идем с 1994», — сказал Джеббиа, когда об инвестициях стало известно. «Работа с Carlyle позволяет нам сосредоточиться на том, что у нас получается лучше всего, и сохранить контроль над нашим брендом, как всегда».

«В какой-то момент ты не можешь быть очень крутым и очень большим. Эти две вещи несовместимы. Так что вы делаете выбор», — отмечает Фридман.

«И мне кажется, они решили стать больше и, возможно, доступнее. Но вы всегда потеряете крутой фактор с определенной группой людей, если будете так делать».

И Всевышний рос; в том же месяце он открыл свой 11-й магазин в бруклинском районе Вильямсбург. Но сделка породила слухи о том, что будет дальше для Supreme, помимо открытия большего количества магазинов. История Carlyle показала, что она редко удерживала компании надолго, а это означало, что инвестиции, вероятно, подготавливали Supreme к IPO или приобретению у конгломерата, подобного LVMH.

Фото: Louis Vuitton

Фото: Louis Vuitton

Незадолго до презентации мужской коллекции Fall 2018 в январе 2018 года Louis Vuitton объявил, что Джонс покинет бренд в этом сезоне. Его последний показ, угрюмая, вязаная и пронизанная технической одеждой линия, закончился на праздничной ноте, когда Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс вели Джонса по подиуму.

Уход Джонса заставил мир моды задуматься о том, не отказывается ли Louis Vuitton от своей стратегии уличной одежды и возвращается к своим роскошным корням. Но Джонс на самом деле не собирался уходить. В марте он был назначен арт-директором отдела мужской одежды в партнерском бренде LVMH Christian Dior, заменив Криса Ван Аше. Очевидно, LVMH не собиралась прощаться с уличной одеждой в ближайшее время. На самом деле он удваивался.

Фото: Nike

Фото: Nike

Это объявление ознаменовало монументальный сдвиг в секторе предметов роскоши. Абло происходил из нетрадиционной среды; у него не было формального образования в области моды, вместо этого он изучал архитектуру. Его дизайнерские подписи основаны не на новых покроях или стилях, а на широком использовании кавычек и постмодернистском подходе к деконструкции существующих предметов. В начале своей карьеры он работал творческим сотрудником Канье Уэста, а затем в 2012 году запустил свой собственный бренд роскошной уличной одежды Off-White. Ten» в сотрудничестве с Nike. Он все еще иногда работал ди-джеем. И он был первым чернокожим дизайнером, который взял на себя роль арт-директора Louis Vuitton.

«Оглядываясь назад, сотрудничество с Supreme и Hiroshi Fujiwara Кима Джонса в LV кажется идеальным переходом к передаче бразды правления Вирджилу после этого», — говорит Фишер.

«Вирджил привнес совершенно новую энергию в Vuitton и, если честно, в роскошь. Гораздо более современный подход к продукту и повествованию, постоянно привлекающий к себе интересную молодую и разнообразную группу креативщиков. LV также стал более инклюзивным в этом процессе, потому что Вирджил действительно вовлекает аудиторию в процесс».

LVMH еще раз упомянула рост в своем годовом отчете за 2018 год, отметив 10-процентное увеличение выручки до 46,8 млрд евро, сославшись на еще одно выдающееся достижение Louis Vuitton. Успех Абло побудил LVMH вкладывать дополнительные средства в его работу; в 2021 году конгломерат приобрел 60 процентов акций его бренда Off White.

Фото: Moncler

Фото: Palace

Фото: Palace

Фото: Moncler

В 2018 году Polo Ralph Lauren и Palace последовали примеру Supreme, выпустив серию раскрученных глобальных релизов своей опрятной одежды для скейтбординга, а также лукбук, снятый Дэвидом Симсом. Доступные бренды, не относящиеся строго к сообществу уличной одежды, вызвали такой же ажиотаж, следуя принципу «высоко-низко», как в случае с угги, переработанными Y/Project и Sacai в том же году. И некоторые коллаборации полагались на силу знаменитого логотипа и мало что еще, как в случае с Prada, напечатавшим свое имя на Adidas Superstar в 2020 году. Другие стремились создать более чем разовые партнерства. С 2018 года программа Moncler Genius приглашает дизайнеров, от Пьерпаоло Пиччоли из Valentino до Франческо Рагацци из Palm Angels, для переделки пуховика Moncler, а бренд верхней одежды класса люкс устроил масштабные недели моды, чтобы соответствовать им.

Сам Джонс вернулся к сотрудничеству, как только пришел в Dior. Хотя он не представил традиционный бренд уличной одежды в стиле Supreme, он заказал имена, уже знакомые аудитории уличной одежды, для своей дебютной мужской коллекции: Мэтью Уильямс из 1017 ALYX 9SM создал пряжки для шляп и ремней, Юн Ан ювелирных украшений AMBUSH, а художник KAWS перекрутил логотип Dior в виде пчелы, добавив в него свои фирменные глаза в виде двойных крестиков. Его самое близкое возвращение к ажиотажу вокруг Supreme x LV произошло в 2020 году, когда Dior объединился с Nike для создания линии «Air Dior», роскошной версии силуэта Air Jordan 1 и одежды под совместным брендом.

Но с каждым годом на рынке появляется все больше и больше коллабораций, и бренды рискуют потерять прибыль с каждым партнерством. Люксовые бренды недавно начали обращаться друг к другу за совместными коллекциями, как это сделали Gucci и Balenciaga (обе принадлежат Kering), а также Fendi и Versace в 2021 году, предполагая, что осталось мало партнерских отношений, достаточно ярких, чтобы они могли заработать. на.

Фридман говорит: «Я думаю, что сотрудничество как идея сильно обесценилось, и его цена на пруд пруди»

К тому времени такая астрономическая цифра для когда-то культового бренда уличной одежды имела смысл. Платформа перепродажи GOAT в том году уже получила оценку в 1 миллиард долларов, как и StockX в 2019 году. И VF Corp была достойным партнером для Supreme: денверская компания уже владела многими постоянными партнерами Supreme, такими как The North Face, Vans и Timberland. , последнюю из которых она приобрела в 2011 году за 2,3 миллиарда долларов.

Но VF Corp также приобрела Supreme в то время, когда COVID-19пандемия по-прежнему нарушала цепочки поставок и толкала отрасль на незнакомую территорию. Несмотря на первоначальный рост цен на акции после приобретения Supreme, VF Corp не достигла определенных показателей в своей последней квартальной прибыли, обеспечив объем продаж в размере 3,2 миллиарда долларов по сравнению с предполагаемыми 3,5 миллиардами долларов. Тем не менее, VF Corp по-прежнему придерживается своих взглядов на Supreme, прогнозируя, что бренд принесет 600 миллионов долларов в 2022 году из общего прогнозируемого дохода в 12 миллиардов долларов.

28 ноября 2021 года семья Вирджила Абло объявила, что дизайнер умер после двухлетней борьбы с сердечной ангиосаркомой, редкой и агрессивной формой рака. Эта новость стала немедленным шоком; Абло держал свой диагноз в тайне, и если взглянуть на его результаты с 2019 года, можно подумать, что он вообще никогда не замедлялся. Абло продолжил свои обычные обязательства перед Louis Vuitton и Off-White и выпустил совместные проекты с такими брендами, как Mercedes-Benz и Nigo. Его 2019ретроспективная выставка в MCA Chicago в то время казалась преждевременной для дизайнера, которому еще не исполнилось 40 лет и который менее десяти лет работал над двумя своими основными брендами. Но Абло, как всегда, был предусмотрителен, понимая, что его работа в сфере моды и за ее пределами была не просто плодотворной, но и преображающей.

Всего через два дня после кончины Абло Louis Vuitton организовал специальную презентацию последней коллекции мужской одежды Абло для дома в Art Basel Miami. Хотя мероприятие было запланировано до его смерти, оно стало данью уважения наследию Абло. Акцентируя внимание на детской свободе, к которой покойный дизайнер часто обращался за вдохновением, шоу точно показало, что всегда демонстрировали работы Абло, и с чем с разной степенью успеха сталкивались окружающие его модные бренды: формируется массами, а не наоборот. Хотя Абло не был в Louis Vuitton, когда была запущена коллекция Supreme, его работа и более широкое наследие неотделимы от энергии того времени.

«Все, что я делаю, я делаю для своей 17-летней версии»,

Абло процитировала его слова в посте в Instagram, сообщающем о его кончине. Наследники его наследия только начинают.

Потребовалось совсем немного времени, чтобы совместная работа стала еще более ценной. В мае 2018 года французский аукционный дом Artcurial выставил на торги многие примечательные предметы Supreme в рамках своей акции «C. R.E.A.M.». выставка. В то время как аукцион был сосредоточен на ранних предметах коллекционирования Supreme, таких как скейт-колода, разработанная KAWS, и выпуски ныне несуществующего журнала Supreme, предметы, получившие самые высокие ставки, были от коллаборации с Louis Vuitton: красная сумка Keepall стоила 13 125 евро; багажник для скейтборда 62 400 евро; и Малле Курьер 90 Багажник аж 85000 евро.

Истинная ценность любого предмета Supreme или любой модной вещи, выпущенной ограниченным тиражом, постоянно меняется. Коллекция LV x Supreme может вырасти в цене в ближайшие годы, а может упасть и упасть в зависимости от спроса на предметы. Футболка с логотипом LV недавно была продана на StockX за 1696 долларов, а чемодан с монограммой выставлен на eBay за более чем 100 000 долларов. Напротив, другие футболки с логотипом Supreme, выпущенные ограниченным тиражом, обычно продаются за несколько сотен долларов при перепродаже, в то время как даже пароходы Louis Vuitton начала 20-го века стоят около 20 000 долларов на таких сайтах, как eBay.