Progressive Luxury: Что на самом деле означает покупка LVMH Off-White
На вопрос Financial Times вчера вечером, сколько денег LVMH потратила на приобретение 60% Off-White у Вирджила Абло, ее генеральный директор Майкл Берк ответил: «Мы заплатили нужное количество». Даже когда это делается так осторожно, деньги всегда говорят. Однако всех, кроме бухгалтера Абло, гораздо больше интересует не то, сколько LVMH заплатила, а то, что именно LVMH приобрела, и что это значит для всех участников.
Прежде всего: , а не закупки LVMH — это осязаемые повседневные операции Off-White. Чтобы понять почему, вам нужно оглянуться примерно на 2012 год, когда, как гласит история, Абло был в клубе и разговорился со своим коллегой ди-джеем Марсело Бурлоном. Абло рассказал Берлону о своих планах по созданию бренда Off-White, который придет на смену его предыдущему партизанскому проекту апсайклинга Pyrex Vision. Берлон направил Абло к Клаудио Антониоли и Давиде Де Гильо, партнерам, которые с большим успехом помогали ему развивать графство Милан, и Абло должным образом заключил сделку по производству Off-White с мужчинами в Милане.
К январю 2014 года первая коллекция Off-White была готова к запуску в парижском магазине мужской одежды и с самого начала имела успех. В 2015 году, в том же году, когда Off-White был номинирован на премию LVMH (наряду с Vetements, Абло был назначен на этот пост Маркесом Алмейдой), Бурлон, Антониоли и Де Гиглио сформировали New Guards Group в качестве материнской компании County, Off-White. White и различные другие используемые бренды.
Сегодня, однако, конечным владельцем физических операций Off-White является Farfetch, интернет-магазин, который в августе 2019 года приобрел New Guards у трио основателей за 675 миллионов долларов. Мой превосходный бывший коллега по Style.com Мэтью Шнайер получил эксклюзивную историю о создании Off-White еще в декабре 2013 года, в которой Абло сказал ему: «У уличной одежды есть одна хитрость. Я хочу изложить свою точку зрения и объединить уличную чувствительность в соответствующем модном контексте. Я думаю, что если я смогу объединить их, получится что-то интересное».
Итак, LVMH не купила тело Off-White, потому что, в отличие, скажем, от Ermenegildo Zegna (которая готовится стать публичной), Off-White не является вертикально интегрированной. Вместо этого он приобрел нечто потенциально гораздо более ценное: значительную долю в мозге Off-White. LVMH заплатила огромную сумму за покупку Off-White LLC. Это общество с ограниченной ответственностью, через которое Абло ведет свои личные деловые операции. Кроме того, предположительно, он является владельцем интеллектуальной собственности, относящейся к товарному знаку и авторским правам Off-White.
Модель Абло похожа на модель Карла Лагерфельда или любого другого заядлого фрилансера: он горизонтально интегрирован (что звучит забавно сомнительно) через свою LLC и, возможно, другие организации с рядом клиентов, включая Nike, клубы, которые поручают ему DJ, галереи, с которыми он выставляется, и партнеры, с которыми он работает, чтобы продвигать продукт, который, в конечном счете, является наиболее значительным из всех конечных продуктов Абло: его стипендиальный фонд «Постмодерн» и другие его проекты, предназначенные для создания социальный подъем.
И здесь мы приближаемся к пониманию истинной потенциальной ценности этой сделки для LVMH. Потому что, принимая участие в самой личной деловой идентичности Абло, он также косвенно и явно передает ему долю в собственной идентичности LVMH, помимо его работы над мужской одеждой в Louis Vuitton. Как сообщается в пресс-релизе с подробным описанием сделки: «Кроме того, LVMH и г-н Абло договорились о другом соглашении об объединении усилий. Он будет использовать опыт Группы для запуска новых брендов и партнерства с существующими в различных секторах, помимо моды. Первоначальные обсуждения уже начались».
Это означает, что в будущем обязательства Абло перед LVMH будут выходить за рамки разрозненной системы разных дизайнеров в разных домах. Вместо этого он будет парить наверху, выступая в качестве внутреннего творческого консультанта и громоотвода на руководящем уровне. Это представляет собой значительный перегиб, который влияет на идентичность самой LVMH, потому что он представляет крупнейшему в мире конгломерату предметов роскоши как в моде, так и за ее пределами ценность, с которой «роскошь» не часто — но в наши дни хотелось бы — ассоциироваться: социальный прогресс .
Или, как сказал Абло в пресс-релизе: «Для меня также большая честь использовать это партнерство, чтобы углубить свою давнюю приверженность расширению возможностей для разных людей и способствовать большей справедливости и интеграции в отраслях, которые мы обслуживаем. Это невероятная новая платформа, позволяющая вывести прорыв, которого мы вместе достигли, на совершенно новый уровень».
Сегодняшняя сделка на самом деле означает, что LVMH купила билет, необходимый для перехода от «роскоши» к «прогрессивной роскоши» — и, учитывая изменения ценностей во всех аспектах общества в этом десятилетии, эта адаптация вполне может оказаться успешной. быть бесценным. Потому что, когда вашим конечным продуктом являются равенство, доступ и возможности, вы можете просто решить главную загадку роскоши: как сделать эксклюзивное инклюзивным.
И последний вопрос: что эта сделка означает для Вирджила Абло? Только он может полностью ответить на этот вопрос, но есть несколько вещей, которые следует учитывать.
Во-первых, в этой сделке для него нет неотъемлемого риска; в отличие от Ромео Джильи, Кристиана Лакруа и даже Джона Гальяно, Абло продал не права на свое имя, а свою торговую марку. Его нельзя насильно оторвать от его дизайнерской идентичности.
Таким образом, это сделка с низким риском, но также и с большим потенциально большим вознаграждением, и не только в финансовом плане. В недавнем интервью для L’Uomo Vogue Абло сказал: «Я действую по своим собственным правилам, по своей собственной логике, и я не боюсь… И я сосредоточен на прогрессе… Знаете, все нишевое становится поп-культурой. это ценно…. Мы создаем глобальное сообщество, независимо от элитарности или своего рода территориальности, которые могут иметь место в субкультуре». Эта сделка с LVMH позволяет ему заниматься этим основным направлением своей дизайнерской деятельности в областях, которые раньше были ему недоступны, поэтому он по праву должен чувствовать себя очень довольным. Одна вещь, однако, я подозреваю, что он не чувствует и не нуждается в чувствах, подтверждается, потому что, если вспомнить, что Абло впервые устроился на работу в LVMH в качестве стажера в Fendi вместе с Канье Уэстом в 2009 году.
, тот факт, что он заслуженно продвинулся очень далеко, действительно совершенно очевиден.
Было бы особенно элегантно, если бы Берк и LVMH заплатили Абло за Off-White акциями, потому что это сделало бы его таким же заинтересованным лицом в LVMH, как LVMH сейчас в нем. И это действительно будет «нужная сумма».
Вот как New Guards Group стала элитой, по мнению экспертов — Sourcing Journal
Основатель Off-White Вирджил Абло завершил 2020 год с помощью всплывающей инсталляции в Дизайнерском районе Майами. Минималистично оформленное и ярко освещенное пространство в равной степени служило складом и концертной площадкой, а ди-джей Педро Кавальере выступал с живым сетом на протяжении всего пятидневного поп-апа. Мероприятие транслировалось в прямом эфире на онлайн-площадке Basic.Space, где потребители могли приобрести ультраэксклюзивную коллекцию мебели Абло, состоящую всего из трех стилей, созданную в сотрудничестве со швейцарской дизайнерской компанией Vitra. В коллекции было менее 1300 экземпляров, и каждый был пронумерован.
В режиме реального времени потребители могли наблюдать, как распродается коллекция, и так оно и было.
Эта концепция авангарда и поколения Z — именно та стратегия, которая примерно за пять лет превратила материнскую компанию Off-White New Guards Group (NGG) из небольшого стартапа в крупный конгломерат крупнейших брендов уличной одежды класса люкс. время. Помимо Off-White, ей теперь принадлежат Palm Angels, Marcelo Burlon County of Milan, Heron Preston, Opening Ceremony, Ambush, Unravel Project, Alanui и Kirin by Peggy Gou.
Компания NGG была запущена в 2015 году Давиде де Гиглио, Клаудио Антониоли и Марсело Бурлон как способ создания платформы, которая могла бы поддерживать лучшие творческие таланты в мире и создавать культовые бренды. Хотя в то время его крупнейшими конкурентами были такие конгломераты, как Only the Brave (OTB), владеющая Diesel, теперь он, похоже, существует в своей собственной лиге.
Сотрудничество Вирджила Абло с Vitra Шелби Купер Фотография По словам Эви Лайонс, вице-президента по маркетингу технологической платформы маркетинга влияния Traackr, одной из основных причин этого является подлинность компании, которая, по ее словам, позволяет ей идти на риск, в отличие от любого из ее конкурентов.
«У основных дизайнеров есть собственные профили, которые рассказывают историю инноваций, разнообразия и продуманности, что дает их лейблам четкий путь вперед», — сказала она Риве. «Эти лейблы также с самого начала проделали хорошую работу по лидерству с этими ценностями, которые демонстрируют уровень приверженности, который дает им преимущество по сравнению с четко определенными брендами, у которых нет такой истории».
Показательный пример: карьерный путь Абло хорошо известен среди его последователей. Хотя изначально он был студентом-архитектором, он ворвался в моду в качестве стажера в Fendi и в конечном итоге работал на мультидефисного магната Канье Уэста. Несмотря на свой взлет на вершину, он всегда оставался скромным и теперь часто защищает молодых дизайнеров, чтобы заплатить вперед.
Точно так же Heron Preston известен коллекциями, в которых искусство сочетается с намеками на рабочую одежду, которую носят строители и пожарные. Помимо продвижения аутентичности, он также выступал за экологичность, используя органический хлопок во всех своих коллекциях.
Две коллаборации с Levi’s также познакомили джинсовщиков с дизайном Престона.
Эта же философия была реализована, когда Palm Angels из NGG в партнерстве с NBA 2K21, видеоигрой-симулятором баскетбола, выпустили линию роскошной одежды в 2020 году. Но что отличало это сотрудничество от многих других в индустрии роскошной уличной одежды, опять же, была аутентичность. .
«Дизайнер Palm Angels Франческо Рагацци — большой фанат НБА, — сказал Лайонс. «Готовность NGG позволить личности и интересам своих дизайнеров проявиться в их стилях, партнерских отношениях и маркетинге помогает придать своим лейблам представительный, доступный и аутентичный вид, который обычно не ассоциируется с категорией роскошной уличной одежды».
Личные связи дизайнеров также помогли продвинуть NGG вперед, привлекая внимание к громким дружеским и деловым отношениям Абло, которые предшествовали его знакомству с платформой, добавила она. За годы до того, как они запустили свои собственные модные бренды, Абло и Престон вращались в одном и том же кругу общения.
«Мир моды зависит от того, кого вы знаете, и NGG — отличный пример того, что хорошие сети могут сделать для бренда», — сказал Лайонс. «Хотя это не может объяснить весь успех NGG, Абло, имеющий связи и ассоциации с известными брендами класса люкс, безусловно, помог поднять его собственную компанию».
Херон Престон Стивен Лавкин/WWDСтратегические деловые сделки NGG не только блестящие связи, но и помогли ей стать лидером. Важным поворотным моментом для компании стало приобретение Farfetch в 2019 году.
Интернет-платформа розничной торговли модной одеждой класса люкс приобрела NGG за наличные и акции на сумму 675 миллионов долларов. Благодаря этому приобретению Farfetch стремилась разработать и представить новые бренды на своей платформе, чтобы повысить заинтересованность потребителей в бренде Farfetch. В свою очередь, Farfetch согласился помочь брендам из портфолио New Guards максимально раскрыть свой потенциал, открыв электронные концессии на платформе торговой площадки Farfetch и активизировав сайт электронной коммерции каждого бренда.
Хотя многие поначалу сомневались в этом приобретении, в конечном итоге оно оказалось выигрышным. Согласно отчету компании о прибылях и убытках за 4 квартал 2019 года, рост валовой стоимости товаров Farfetch — общая стоимость товаров, проданных на сайте Farfetch, и общий показатель для измерения роста — превысил ожидания Уолл-стрит в 33 процента.
По словам аналитика розничной торговли Edited Кристы Корриган, не один момент или характеристика обеспечили лидерство NGG, а скорее ряд выигрышных стратегий, принятых в различных секторах индустрии моды.
«Качество продукции остается высоким, как у люксового бренда. Тем не менее, тактика общения с потребителями является прямой и рассматривается с точки зрения цифровых технологий, как лейбл уличной одежды», — сказала она. «Производство быстрое, а распространение эффективное — методы, извлеченные из мира быстрой моды».
Несмотря на заимствование стратегий у индустрии, NGG остается непривязанной к элементам моды, которые ей не служат.