Когда из Instagram все узнали, что Демна и Гурам Гвасалия едут в Москву, интервью с командой самой горячей модной марки Vetements хотели получить все. Но встретиться они согласились только с командой Buro 24/7 — основательницей проекта Мирославой Дума и редактором моды его российской версии Верой Рейнер
В Москве, как выяснилось в ходе разговора, Демна Гвасалия не был уже 25 лет. И выманить их с братом в российскую столицу смог только концерт Земфиры, которую оба, несмотря на годы и расстояния, очень любят. Долгое отсутствие не прошло даром: на русском братья Гвасалия говорят свободно, сразу решая, что и интервью будет вестись на нем же, но сам Демна то и дело выдает фразы на английском, до этого долго морщась и пытаясь подобрать русские слова. Нужные не всегда находятся.
В удачном тандеме братьев Гвасалия, как известно, есть creative brain и business brain. Первый — это как раз Демна, а второй — Гурам. Максимально по-разному они ведут себя и в разговоре. Демна бросается резкими безапелляционными фразами, которые могли бы сойти за готовые лозунги для свитшотов из будущих коллекций, а Гурам как будто мягче и всегда торопится объяснить его слова, сгладить лихо обозначенные острые углы. Так же «чистит» он и все интервью с участием своего брата, особенно придирчиво утверждая их перед публикацией, — и о том, что «будет резать», предупреждает несколько раз и в ходе разговора. Так что, несмотря на видимую мягкость, Гурам Гвасалия слывет в некотором роде грозой журналистов, взгляды которых на то, что такое хорошее интервью, могут отличаться от взглядов на тот же вопрос самого интервьюируемого и его команды. Наблюдая за братьями, можно было бы подумать, что старший из этих двоих на самом деле он, но нет: Гурам, «бизнес-мозг» Vetements, младше брата-дизайнера на 4 года.
Вы приехали в Москву, только чтобы попасть на концерт Земфиры?
Демна Гвасалия: Да. Я Земфиру слушаю с 16 лет, она в каком-то смысле моя первая любовь: это были «Ромашки», это были все ее песни. Мы давно общаемся с Ренатой, а как-то раз даже пели с Земфирой караоке по «Скайпу» из Парижа. Я просто не мог пропустить этот концерт. К тому же я в Москве не был с 89 года, то есть больше 25 лет уже.
Гурам Гвасалия: И никогда не был в России.
Д. Г.: Да, и в России я никогда не был: в то время это был еще Советский Союз. Помню магазин «Березка», где мне купили мой первый костюм adidas — я был очень доволен, до-о-олго на него смотрел. И сейчас, конечно, было приятно, когда меня пригласили вот так, на два дня, устроить себе такое возвращение…
Земфира редко дает интервью, раз в 100 лет, и это всегда исключительные случаи. И вот в недавнем своем интервью Numero она, говоря о любимых дизайнерах, назвала вас.
Д. Г.: Она носит Vetеments, я знаю, какие-то вещи ей нравятся.
У нас многие российские звезды на самом деле носят ваши вещи, и на это иногда неожиданно реагируют светские хроникеры. Тут была недавно смешная история: худи с кадром из «Титаника» надела местная певица, и журналисты не узнали в нем Vetements…
Д. Г.: Я видел! Сказали, что это ее школьная толстовка из 90-х. Мне это даже понравилось! Потому я и делаю вещи: мне нравится, как люди не сразу понимают, откуда они. Вот журналисты увидели этот худи, и они даже не стали гадать — сразу решили, что это ее старая школьная кофта. Это же классно. Для меня это тоже винтажная толстовка, напоминание из прошлого.
На самом деле очень здорово, что у вас все время проскакивают эти ностальгические моменты, отсылки к собственным подростковым годам. Но возникает вопрос: все говорят о крое, деконструкции и прочем, кто-то об «эстетике некрасивого», но нужно ли вас воспринимать как условных революционеров кроя или все-таки как дизайнеров, рассказывающих личные истории через одежду?
Д. Г.: Мне кажется, ни то ни другое. У нас есть определенные источники информации, какие-то референсы, которые мы используем. Советская школьная униформа, естественно, у меня со многим связана, как и у Лотты (Волковой. — Прим. ред.), которая со мной работает, и многих людей из нашей команды. Да и другие вещи достаточно автобиографичны, ровно как и коллекции в целом. Но как таковой единой истории для каждого у нас нет, как нет в принципе и цели рассказывать какую-либо историю. Это просто вещи, которые что-то значат для нас:
Это ведь вещи, выросшие на определенном бэкграунде, невозможные без того контекста, в котором росли и жили вы. И вас не удивляет то, что их носят сейчас те, кто от этого максимально далек? В ком сам посыл, может быть, не откликается. Очень благополучные, такие гламурные девушки, street style-звезды.
Д. Г.: Это в приятном смысле странно.
Мирослава Дума: На самом деле очень интересно, что вы, сами того, наверное, не желая, заставили ультрамодных девушек, которые гонятся каждый сезон за трендами, будь то Valentino или Gucci, нацелиться на вас.
Д. Г.: Да, они носят Vetements теперь. На самом деле они, эти девушки, для меня лично никогда не были нашей аудиторией. Но сегодня они нас покупают, так же как и Рианна, и Канье, как Джастин Бибер и остальные селебрити.
«со следующего сезона меняем календарь, будем показываться в июле, открывая кутюрную неделю. грядущий сезон будет переломным моментом. После этого для меня Vetements станет абсолютно другим брендом»
М. Д.: В этом и феномен: те, кто никогда не был вашей целевой аудиторией, теперь как раз возглавляют толпу ваших фанатов.
Д. Г.: Сегодня все решает Instagram: кто-то из селебрити оделся, сфотографировался — и сразу все его подписчики заинтересовались Vetements. Не потому, что это Vetements, который делаем именно мы, а потому, что это вещь, которую выбрал их кумир. Они это заметили, и теперь хотят обязательно достать свитшот, который ассоциируют с их героем. Ни я, ни Vetements здесь ни при чем. Контролировать это невозможно.
М. Д.: Планируете ли вы этот момент использовать с точки зрения монетизации? То есть вы понимаете, что сейчас вас несет волна, вы в центре внимания, на пике, и как вы собираетесь это использовать?
Г. Г.: Все это — волна удачи. Представь, что ты встаешь на доску для серфинга и начинаешь скользить по этой волне. В тот момент, когда она начинает спадать, остается только два варианта: ты или падаешь или плавно переходишь на новую волну!
Д. Г.: У меня нет желания на протяжении следующих 20 лет делать худи, которые всем будут нравиться. И мы над этим работаем. Когда мы летели в Москву, говорили на данную тему: со следующего сезона меняем календарь, будем показываться в июле, открывать кутюрную неделю. Грядущий сезон будет переломным моментом. После этого для меня Vetements станет абсолютно другим брендом.
М. Д.: Можете рассказать побольше?
Г. Г.: Пока рано! (Смеется.) Надо уметь закончить одну главу, для того чтобы начать писать новую.
То есть, если отбросить метафоры, поменяется в итоге не только время показов?
Д. Г.: Поменяется многое. Четче обозначатся определенные линии вещей, которые мы делаем, разделятся коммерческая часть и радикально креативная, творческая. В наше время за два с половиной года можно сделать на самом деле очень много: у тебя столько возможностей быть замеченным и оставаться всегда на виду. Сегодня намного проще, чем 15 лет назад, строить бренд. И я считаю, что для нас уже настал тот момент, когда нам нужно менять творческий подход. Это сложная задача, даже вызов.
Вы недавно ввели еще одно новшество, добавив отдельную мужскую линию. Почему именно сейчас, когда девушки спокойно носят мужские вещи, мужчины — женские, и в тренде как раз гендерная амбивалентность?
Д. Г.: Определенные вещи могут быть унисекс — майки, толстовки и так далее, их могут покупать и парни, и девушки. А, например, джинсы, одну пару которых мы делаем неделю, работаем над посадкой, чтобы те «сели» на женщин самых разных типов фигур, — нет. У мужчин просто другие тела, и крой им нужен другой. У нас было желание делать мужские вещи — не для манекенов, не для size zero, а для настоящих, реальных мужчин. Идея эта возникла только потому, что был спрос, вещи наши нравились всем, но тот продукт, который мы делали, не соответствовал этому спросу с точки зрения конструкции одежды.
Кстати говоря, о спросе. Ваши вещи настолько популярны, что за ними здесь ведется настоящая схватка. Например, в одном российском магазине, чтобы «получить право» — подумайте только, даже не возможность, а право — купить ваш плащ, нужно было даже пройти какую-то сложную процедуру. Сначала купить другие вещи на определенную сумму, потом войти в число «лучших покупателей»…
Г. Г.: Я могу себе представить, почему это происходит. В последнее время появилось огромное количество перекупщиков — «новых спекулянтов». Они стремятся скупить хитовые вещи с целью перепродать дороже, и на этом немножко подзаработать. Из-за этого некоторые магазины предпринимают специальные меры, чтобы вещи достались не этим аферистам, а людям, которые действительно любят Vetements и хотят его носить.
Для вас эксклюзивность, ограниченность тиража, как вы говорили, очень важна. И если что-то не распродается, а уходит на сейл, это уже неудача — это мы помним из прошлых ваших интервью. Но не кажется ли вам, что истории вроде этой с «правом на плащ», с такой вот нагнетаемой эксклюзивностью заставляют многих воспринимать бренд в несколько комическом ключе? Эта шумиха вокруг отдельных вещей не только делает более узнаваемой марку, но и превращает ее в мем.
Д. Г.: Самое интересное, что шумиха поднимается вокруг вещей, которые самые доступные на самом деле.
Самые доступные — это та самая футболка DHL?
Д. Г.: Это футболка, это дождевик… Потому что это доступные вещи, которые люди видят больше всего и покупают сразу. Вокруг них и поднимается шум. У нас самих нет специальной стратегии, для того чтобы поднимать вокруг себя еще больший хайп.
А вас не смущает отношение, которое неизбежно вызывают подобные истории? То есть вещь как мем, марка, над которой уже можно… поиронизировать?
Д. Г.: Вы думаете, иронизируют они над маркой? Этот дождевик, над которым сейчас смеются, стоит 135 евро, и ирония идет не по поводу самого плаща, как я думаю, а по поводу тех, кто смог его купить и теперь усиленно делают street style-фото, и они повсюду. Какой-то бруклинский 16-летний пацан сделал проект Vetememes, потому что ему просто надоело видеть всех этих людей. Ирония над самой маркой? Я в этом ее не вижу. Если бы они иронизировали над джинсами, над которыми я работал неделю, чтобы сделать идеальную посадку, которые продаются уже два с половиной года, тогда это было бы опасно. А это просто дождевик, любой может сделать такой и напечатать на нем любую надписью.
Г. Г.: Кстати, хотелось бы добавить, что в этой нашей футболке делает селфи сам CEO DHL и очень радуется тому, что теперь у него берут интервью модные журналы.
Д. Г.: Вот футболка DHL опять-таки. Мы платили за их услуги какие-то безумные деньги. И каждый день я слышал от Гурама: хватит отправлять DHL! Это была чуть ли не главная тема для разговоров! Тогда я и решил: мы должны что-то с ними сделать.
Г. Г.: Мы обратились в DHL, и им идея понравилась. Нам удалось получить официальную лицензию на использование их логотипа. Такие же лицензии у нас есть от брендов Levi’s и Champion. Многие думают, что достаточно придумать идею и можно штамповать футболки, но в реальности за каждой такой футболкой большая работа слаженной системы. Это как раз наглядно показывает, что дизайн только часть бренда, за которой следует огромное количество организационных и юридических шагов.
Д. Г.: И те же Levi’s, Gap, Champion, — это все не просто марки, это часть моей жизни, а она-то — жизнь — и есть мой главный источник вдохновения.
Ходили как раз шутки о том, что проще устроиться на работу в DHL, чтобы получить такую же футболку, потому что в пересчете на рубли она стоила около 25 тысяч…
М. Д.: Это, как говорится, обратная сторона медали. Кто-то мечтает о таком выхлопе, а кто-то только и думает, как соскочить с этой волны и перейти к чему-то другому.
Давайте поговорим про вещи из вашей последней коллекции — не такие скандальные, но самые запоминающиеся. Это, понятное дело…
Д. Г.: You Fuck’n Asshole, да.
И May The Bridges I Burn Light The Way.
Д. Г.: Моя любимая фраза! Этот был мой слоган, лично мой — такой позитивный месседж: надо сжигать мосты, чтобы они осветили тебе дорогу в будущее. На этом принте я настоял сам. А Fuck’n Asshole уже был не мой, его другой человек вписал.
Г. Г.: Интересно, что большинство американских онлайн-магазинов и универмагов не могут продавать этот принт — он слишком провокационный.
Д. Г.: Вообще этот сезон был полон подобных месседжей. Это был способ высказать свои эмоции! Была у всех определенная агрессия, очень много всего тяжелого, темного, неприятного. И каждый из нашей команды внес свою лепту. Моими были мосты. Я знаю, чьим был этот Fuck’n Asshole… Кстати, все эти слоганы пришли на самом деле из сети. Такой концепт: все, что мы хотели сказать, за нас уже сказал кто-то в интернете. В Instagram, в Facebook — все эти вещи мы нашли где-то. They spoke to us, but they were not our words.
Г. Г.: Может быть, это диалог сегодняшней молодежи с нами, с глобальной индустрией.
М. Д.: И сейчас они снова разошлись по интернету уже в вашей интерпретации — круг замкнулся.
Г. Г.: Наверное, здесь важно отметить тот факт, что креативные люди должны страдать. Когда человеку хорошо, он не творит, а развлекается. А вот когда ему плохо…
Д. Г.: Эта последняя коллекция получилась самой личной. Фрустрация, депрессия, агрессия — все это было там. Но когда мы сделали шоу — а было оно в церкви, с ладаном, всем вот этим, — весь негатив куда-то ушел. Исчез. И остались только добрые воспоминания.
Когда вкладываешь в коллекцию какие-то настолько личные эмоции, не становится особенно тяжело встречать критику? Отзывы в этот раз были довольно смешанными. Особенно после коллекции для Balenciaga. В нашем Instagram так и вовсе поднялась буря.
Д. Г.: Это у вас в России так. Я не читал на самом деле никаких отзывов, но слышал, что очень полярно реагировали именно здесь.
«ВСЕ ЭТИ СЛОГАНЫ ПРИШЛИ ИЗ СЕТИ. ТАКОЙ КОНЦЕПТ: ВСЕ, ЧТО МЫ ХОТЕЛИ СКАЗАТЬ, ЗА НАС УЖЕ СКАЗАЛ КТО-ТО В ИНТЕРНЕТЕ. В INSTAGRAM, В FACEBOOK — ВСЕ ЭТИ ВЕЩИ МЫ НАШЛИ ГДЕ-ТО. THEY SPOKE TO US, BUT THEY WERE NOT OUR WORDS»
М. Д.: А вообще вы, кстати, читаете критику?
Д. Г.: Нет. Я делаю вещи не для критиков, блогеров, журналистов, которые о них пишут, я создаю для людей, которых вижу в этих вещах. Они носят Vetements не потому, что какой-то критик написал о нас хорошо или плохо.
Г. Г.: Часто люди критикуют лишь потому, что не могут позволить себе вещи. А когда им все-таки удается достать что-то — в Instagram сразу же появляется десяток радостных фотографий, снятых таким образом, чтобы надпись VETEMENTS читалась как можно лучше.
М. Д.: Когда много свободного времени или терзает чувство невостребованности, человек варится во всем этом негативе в соцсетях, на единственной, пусть и виртуальной платформе, где надеется быть услышанным.
Д. Г.: Понятно, что есть люди, которые занимаются этим, это их работа. Моя работа — это одежда, я хочу делать одежду, которая имеет смысл. Вот что, я сделал платье, а потом буду читать, что же про него написали?
М. Д.: Честно говоря, тоже всегда удивлялась, почему дизайнеров это так беспокоит. Я помню историю времен, когда Джейсон Ву был любимцем Америки, его платье надела на инаугурацию первая леди… После показа Ву устраивал ужин для друзей. Люди вокруг его поздравляли, праздновали, веселились, а он в это время под столом с телефона читал критику. И я видела, как его это искренне расстраивало! Все эту коллекцию очень раскритиковали. Я думала: «Неужели это так важно? Неужели мнение 3—4 критиков повлияет на продажи?» Вряд ли.
Д. Г.: Смотри, когда Saint Laurent начал делать Эди Слиман, разразился огромный скандал, и не один: прежде всего речь идет о Кэти Хорин, которая написала очень негативный отзыв. При этом Saint Laurent со Слиманом в 4 раза увеличил продажи.
М. Д.: Да, и это самый стремительно растущий бренд Kering. Вот и где связь?
Г. Г.: Иногда критика важна, потому что она показывает, какие имена сейчас людям интересны. Онлайн-порталы хотят, чтобы их страницы просматривали как можно чаще, и чем скандальнее материал, тем больше будет читателей. Журналисты не станут писать про бренд, который никому не интересен, просто потому что этот текст никто не откроет. Если на твоем имени собирают себе просмотры, это уже показатель успеха.
Д. Г.: Ну вот про меня, например, написали, что я расист, нацист, сталинист. А я вообще ни о чем таком не думал… У меня не было в голове этой проблемы. Ну, видимо, это действительно связано с менталитетом, потому что перед собой я вообще не ставил этого вопроса. Мы, как обычно, делали кастинг на Instagram, в основном все наши модели были из Восточной Европы, то есть это было очень естественно. Мы уж точно не выбирали моделей по оттенкам кожи.
Ну в России вас, кстати, в этой ситуации поддержали. Этот разговор вывернулся, правда, на тему в духе «Поскольку он наш, то есть из постсоветской страны, там его никогда полностью не признают своим». И все в таком роде.
Д. Г. Да? Я не знал. На самом деле, конечно, не было никакого злого умысла.
Большую часть своей карьеры вы все-таки были в тени. И про вас не так много известно. Расскажите, что происходило в вашей жизни между «родился в Сухуми» и «поступил в Антверпенскую академию»?
Д. Г. Что происходило? Происходила война, и было очень много всего: бомбоубежища, перевалы, годы, когда даже в самой Грузии мне говорили, что я беженец. То есть национальное разнообразие — для меня вопрос, с которым пришлось самому столкнуться в 12 лет. Было очень много страшных вещей, но я все это время знал и не забывал, чего хочу. И я очень рад, благодарен Богу — а я верующий на самом деле человек, — что он мне позволил оказаться там, где я всегда хотел. И каждое утро я просыпаюсь и с радостью еду на работу, неважно, в Vetements или в Balenciaga.
Значит, вы всегда знали, что хотите связать свою жизнь с модой. А когда вы были еще детьми, было ли заметно это разделение обязанностей: Гурам как business brain и Демна как creative brain?
Д. Г.: Да, было изначально все понятно!
Г. Г.: Демна, когда был маленьким, рисовал и вырезал кукол из картона, и мы устраивали с ними показы мод, на которые я продавал билеты. Мы всегда собирали полный зал из родственников и соседей.
Д. Г.: Гурам с самого начала, еще когда ему было 5 лет, говорил всем: «Мы будем работать с Демной, я буду его директором!» И теперь вот он… директор.
Г. Г.: В какой-то период мы разъехались по разным странам, но потом судьба нас снова свела. Тогда я жил в Лондоне и приехал в Париж к Демне…
Д. Г.: И я ему сказал, что делаю коллекцию. И он говорит: «Я посмотрю». Посмотрел и сказал, что найдет людей, которым это будет интересно. Я ведь, пока не появился он, делал Vetements просто так, для меня это не было серьезным проектом, бизнесом.
Г. Д.: Все это на самом деле результат стечения обстоятельств. Мы были в нужном месте в нужное время. Понятно, что у Демны талант и так далее (Демна начинает смеяться. — Прим. ред.), но мы попали в правильную струю, в тот момент, когда люди были готовы принять то, что он хотел донести. Это было какое-то внутреннее предчувствие. Иногда просто логики недостаточно: человек полагает, а Бог располагает. Не стоит на себя брать чересчур много.
Д. Г.: Я никогда не смог бы делать Vetements без него (Показывает на Гурама, не Бога. — Прим. ред.), и он без меня — тоже.
«Гурам с самого начала, еще когда ему было 5 лет, говорил всем: «Мы будем работать с Демной, я буду его директором!» И теперь вот он… директор»
Самое яркое воспоминание из прошлых ваших русскоязычных интервью, честно говоря, о том, что вы до сих пор слушаете у себя в студии «Агату Кристи», «Наутилус», Земфиру ту же. А вы следите за тем, что происходит в России и Грузии сейчас? За какими-то новыми, может, группами, за культурой, за модой.
Д. Г.: Вот я сегодня с Гошей Рубчинским говорил об этом по телефону: я приехал всего на два дня, но на самом деле мне этого недостаточно. И я говорю: «Гоша, хочу приехать теперь в июне, пойти в парк Горького, поговорить с молодежью…» Потому что мне кажется, очень большая разница между несколькими поколениями. Те люди, которым сейчас по 20 лет, которые ездят на скейтбордах, они все по-другому воспринимают культуру и видят все иначе. Они не помнят всего этого советского, это уже совсем другое поколение.
М. Д.: Вот, кстати, я искренне люблю Россию, могу смело, с уверенностью назвать себя патриотом. И когда за границей заходит речь о ней, всегда защищаю свою страну. Но скажите честно, вы не были в России 25 лет, какое впечатление она произвела на вас сейчас, когда вы вернулись? Что изменилось, что осталось прежним?
Д. Г.: Честно? Ощущение, что я вернулся в Советский Союз. Но оно позитивное. Такая ностальгия определенная: это как путешествие во времени. Хотя если бы я жил здесь, то, может, чувство это и не было бы позитивным…
М. Д.: Как вы считаете, если бы родители вас не увезли, вы смогли бы так же удачно вклиниться в индустрию? Сергей Брин, основатель Google, тоже из русской семьи, которая эмигрировала в Америку. И он сегодня во всеуслышание говорит, что очень благодарен родителям за то, что они увезли его из Советского Союза. Потому что там он никогда в жизни не смог бы реализовать свою идею.
Г. Г.: Есть действительно большая разница между Европой и странами бывшего Советского Союза, и заключается она в том, что здесь (в постсоветских странах. — Прим. ред.) все-таки все решают определенные связи. Без них ты никуда не выбьешься, и твои возможности будут этим ограничены. А когда ты переезжаешь в Европу, никому нет дела до твоих связей. И ты стоишь совершенно обнаженный перед всеми, и единственное, что может тебя вести — это твой талант. Ты можешь вливать сколько угодно денег в свои проекты, но это делу не поможет. Я видел людей, которые имели безлимитные финансовые возможности, но так и не смогли ничего добиться, потому что у них отсутствовал талант. Конечно, для того чтобы построить что-то, нужны инвестиции. Но очень важно понять, что там у тебя в любом случае есть шанс. А здесь слишком много ограничений: многое зависит от той политической партии, к которой ты принадлежишь, от той «крыши», которая у тебя есть, потому что если ее не будет, тебя очень быстро прикроют… На Западе все иначе. Там ты должен рассчитывать на себя, и твой успех зависит от твоих способностей. Это совершенно другая перспектива, другая реальность!
Демна Гвасалия
© Dimitrios Kambouris/Getty Images
Автор Денис Сидоров
16 сентября 2019
Демна Гвасалия покинул свой собственный бренд Vetements. «РБК Стиль» вспоминает, как дизайнер из Сухуми прошел путь от показа в гей-клубе до поста креативного директора Balenciaga.
16 сентября портал WWD сообщил, что Демна Гвасалия оставляет пост креативного директора бренда Vetements, основанного им вместе со старшим братом Гурамом Гвасалия в 2014 году. Комментируя свой уход, Демна отметил, что его миссия в компании окончена, а команда достаточно сильна, чтобы развиваться дальше без него. «Я запустил Vetemenets, потому что мода наскучила мне и, несмотря ни на что, мода изменилась раз и навсегда с тех пор, как появился Vetements», — без лишней скромности сообщил дизайнер WWD. И, кажется, дизайнер вполне здраво оценивает свою роль в модной индустрии.
© vetements_official/instagram.com
Оправданные ожидания
Скучно в 2014-м было не только Гвасалии, который к моменту запуска собственного бренда успел поработать в Maison Margiela и Louis Vuitton. Глотка свежего воздуха требовали и модные критики: они сетовали на то, что во главе с Эди Слиманом, возглавлявшим тогда Saint Laurent, и Алессандро Микеле, перетряхнувшим Gucci, мода движется в сторону коммерчески выверенных коллекций, где KPI есть, кажется, даже у музы дизайнера. На этом фоне и появляется Vetemenets с джинсами, сшитыми из нескольких пар, безразмерными худи и принтами, в которых добрая часть жителей постсоветского пространства узнает кухонную скатерть из прошлого.
Растормошить скучающую публику Гвасалии с единомышленниками (на бренд работает целый коллектив дизайнеров) удалось мгновенно. Уже в 2015-м на показе своей коллекции команда Vetements собрала внушительную толпу байеров, редакторов и звезд во главе с Канье Уэстом и Джаредом Лето. И все это в антураже темных комнат подвального гей-клуба Le Dépôt, где одежда в принципе считается чем-то лишним.
Именно тогда о бренде заговорили, а братьям Гвасалия посыпались заказы. Количество магазинов, в которых продавались вещи Vetements, за тот же год увеличилось с 85 до 130.
© vetements_official/instagram.com
Бьет словом
С первых же коллекций Vetements начали играть с надписями: от «collar» на воротнике водолазки до «Antwerpen» на футболке, сделанной вопреки привычным законам кройки и шитья (именно бельгийские дизайнеры славятся своей любовью к деконструктивизму). Со временем текст стал неотъемлемой частью продукции бренда. И вот уже в 2019 году Рианна встречает свое 32-летие в худи с надписью «Это мой день рождения, и все, что я получила, — это оверсайз-худи Vetements».
Хотя изначально основатели Vetements хотели, чтобы люди говорили исключительно об их одежде (как «одежда» с французского переводится название бренда), еще со времен показа в Le Dépôt братья Гвасалия уяснили, что скандальность бренду пойдет только на пользу. К примеру, в 2018 году Демна выпустил на подиум модель в худи с надписью «Иди на… [к черту]» на русском языке. Пресс-офис Vetements заверил ретейлеров, что текст написан на грузинском и выражает непримиримое отношение дизайнера к конфликтам в родной для него Грузии. Такое худи успело попасть в ассортимент британского универмага Harrods, но в скором времени байерам порекомендовали воспользоваться услугами переводчика и его сняли с продаж.
© vetements_official/instagram.com
Все на показ
Поддерживать интерес к марке Демне и Гураму Гвасалии удавалось на протяжении всех пяти лет работы. В 2016 году Vetements представили коллекцию, которая была сделана в сотрудничестве с такими брендами, как Brioni, Levi’s, Reebok и Manolo Blahnik. В 2017-м в показе бренда вместо моделей участвовали обычные люди, в том же году лукбук новой коллекции Демна снял при помощи случайных прохожих в Цюрихе.
Показ весенне-летней коллекции 2020 года прошел на Елисейских полях. Вот только местом проведения шоу стали не Триумфальная арка или площадь Согласия, а ресторан McDonald’s, расположенный на центральной улице Парижа. Модная публика тогда особо обрадовалась картошке фри (в конце концов, личному тренеру можно будет сказать, что это все по работе), а пресса отметила, что Демне Гвасалии все еще есть что рассказать. Дизайнер задумался о судьбе капитализма, власти полицейских и вновь обратился к собственному детству, когда после развала CCCР первым символом грядущих перемен в Грузии стал новенький McDonald’s.
© vetements_official/instagram.com
Мидас модного мира
Братья Гвасалия с умом монетизируют привлеченное к бренду внимание: свитшот, как у Рианны, обойдется почти в $1 тыс., пара носков — $120. А в 2015-м Демна стал креативным директором модного дома Balenciaga, всего лишь через год после показа дебютной коллекции Vetements. Боссы группы компаний Kering, куда входит и Balenciaga, счастливы: сумки за $2 тыс., имитирующие пакеты IKEA, футболки DHL за $200 и кроссовки на толстой подошве не успевают дожить до распродаж. В июле 2019-го платформа Lyst назвала Balenciaga третьим в списке самых востребованных брендов среди интернет-пользователей.
© vetements_official/instagram.com
Что теперь
После ухода из собственного бренда Гвасалия останется во главе Balenciaga, и новую коллекцию для модного дома дизайнер покажет 29 сентября в Париже. Показа Vetements же в расписании парижской недели не значится, хотя команда дизайнеров продолжит свою работу. «Vetements всегда был коллективом творческих умов. Мы продолжим раздвигать границы еще дальше, относясь с уважением к кодам и аутентичным ценностям бренда и продолжая поддерживать искреннюю креативность и настоящий талант», — сообщает в официальном заявлении CEO Vetements Гурам Гвасалия.
Демна Гвасалия был прав: вместе с коллегами ему действительно удалось изменить облик современной моды и приручить хайпбистов к «ugly fashion». Время покажет, было ли это в большей степени следствием личного видения Демны, грамотного управления Гурама или слаженной работы неназванных дизайнеров. Так или иначе, CEO Vetements предстоит непростая работа по сохранению команды: в творческих индустриях сотрудники нередко уходят вслед за лидером. Вот и Нина-Мария Ницше, работавшая когда-то главным дизайнером Vetements, уже два года трудится на посту креативного директора Brioni. Бренда, как и Balenciaga, принадлежащего Kering.
Гурам Гвасалия — Digital-журнал The Mood
«Все знания мира есть уже в тебе»
Сейчас имя Гурама Гвасалия, управляющего директора ультрамодного бренда Vetements, у всех на устах. В нашем эксклюзивном интервью Гурам рассказал о своем детстве, о своей книге «Size Zero: A Guide To Spiritual Management» и о том, что он думает о модном мире.
Расскажите немного о себе. О своем детстве?
О себе не люблю, но Вам немного расскажу. Родился я в Грузии, в городе Сухуми. После войны мы жили в Тбилиси, недолго на Украине, а потом иммигрировали в Германию. Там я закончил немецкую, 13-ти летнюю гимназию и поступил на факультет экономического права в Европейскую Школу Бизнеса в Замке Райхартсхаузен. Я продолжил своё образование в области интернационального управления в Кёльнской Школе Бизнеса, а так же в Американской Школе Бизнеса в Париже.
Несмотря на тот факт, что с цифрами я дружу, у меня было внутреннее ощущение того, что банковская деятельность мне быстро приестся, поэтому мне захотелось направиться в более креативную отрасль. Это послужило причиной тому, что я перебрался в Лондон и поступил в Лондонский Колледж Моды, принадлежащий к Университету Искусств Лондона, являющимся одним из ведущих высших учебных заведений мира, предлагающим магистратуру в сфере управления индустрии моды! На сегодняшний день, я вернулся в Париж, консультирую в продвижении и развитии большие и малые брэнды. Помимо этого, по возможности, читаю лекции на темы, описанные в моей книги «Size Zero: A Guide To Spiritual Management». Кто является для вас ориентиром в жизни? У кого вы всему учились? Люди.
Я всегда учился и продолжаю учиться у них. Мы все живём в одном большом мире, но в тоже самое время у каждого из нас есть свой микро-мир. Он — это всё что происходит с каждым из нас в отдельности на протяжении всей нашей жизни. Каждый человек, который каким-либо образом вступает в наш микро-мир, в определённой мере воздействует на него, а значит и на нас. Я благодарен всем и каждому, с кем высшее силы позволили мне пересечь жизненные пути. Даже, если определенные личности оставляют неприятный осадок в той или иной ситуации, мы должны оставаться благодарны им за тот жизненный опыт, который мы приобрели, и который сделал нас теми людьми, кем мы являемся на сегодняшний день. Помимо постоянных и непостоянных гостей в моем мире есть особые индивидуумы — мои духовные наставники, которые помогают мне помнить о том, как слышать «шелест утренних звёзд. Что на данный момент вы предпочитаете читать и как менялись ваши литературные пристрастия в течение жизни? Читать я люблю. Люблю русскую классику. Достоевского. Обожаю «Маленького Принца», читал его на всех языках, которыми владею. Сильно увлекался поэзией, до сих пор с утра, в душе, читаю наизусть вслух Лермонтова, Есинина, или своё. Потом переключился на эзотерику и всякого рода духовную литературу, и пока ещё не могу от неё оторваться. Это Успенский, Блаватская, Гурджиев, и многие другие мне дорогие писатели. Я часто перечитываю книги.
Каждый день, окружающая нас среда и происходящие в ней действия, меняют наше восприятие действительности. Это служит причиной тому факту, что каждый день мы меняемся, становимся другими, не такими какими мы были вчера, поэтому перечитывая книги, мы можем видеть их с других перспектив. Обычно я выбираю что читать, прислушиваясь к голосу души. Я могу проснуться утром и каким-то дивным образом знать, что мне какую-то определённую книгу необходимо перечитать. Интересно заметить, что это самая книга послужит опытным гидом, знающим ответ на моё, любого рода любопытство или как я его называю — «неисчерпаемую тягу к познанию мира». Я, с большим удовольствием, перечитываю Библию, как Новый, так и Ветхий Завет; и каждый раз она меня удивляет тем, что показывает мне свою новую грань, которую я раньше или пропустил, или не заметил, или просто был слеп, чтобы увидеть. Сегодня, например, я перечитываю мою книгу. И так интересно, что в ней есть моменты, которые меня самого приводят к новым размышлениям. Как говорят в народе: «Век живи, век учись». Учись у людей в твоём микро-мире, и при этом помни, учиться у себя самого, ибо все знания мира есть уже в тебе.
Что послужило толчком, вдохновением для написания собственной книги?
Есть определённые вещи в жизни, которые не подлежат контролю. Книга должна была родиться сама. Поэтому, в данной ситуации, я выступаю в роли почтальона, передающего определённую информацию. Наверное, я оказался в правильное время, в правильном месте и поэтому мне было поручено такое важное дело, как произвести на свет «Size Zero». Эта книга живёт своей самостоятельной жизнью, несвязанной с моей. При этом, как заботящийся и любящий отец, я интересуюсь делами моего дитя и по необходимости протягиваю руку помощи. Если говорить о вдохновении, то я нахожу его тоже в людях. Я начал писать «Size Zero», чтобы помочь людям в моём микро-мире открыть глаза и проснуться от спячки современного мира, и невежества, творящегося в нём. Мне хотелось дать возможность читателю нырнуть на дно реальности этого мира и таким образом прочувствовать глубину собственной жизни, через эмоциональное освобождение от теней прошлого для начала новой, усовершенствованной ступени жизни в настоящий момент.
Каким, на Ваш взгляд, будет следующий тренд в дизайне? Какие стили будут популярны?
Вы знаете, тренды меня лично мало интересуют, потому что они несут в своем характере что-то «стадное». Меня больше интересует чувство вкуса, оно или есть, или его нет. Носить лучше то, что вам больше подходит, скрывает какие-то недостатки и подчеркивает главные достоинства. При этом важно, чтобы вещи были ваши. А в этом разобраться легко, если долго сомневаетесь при покупке «подходит — не подходит», то вам эта вещь не нужна. Можно одеваться в какое-нибудь жуткое ретро и при этом выглядеть на все сто, а можно «расфуфыриться» в последние коллекции известных домов мод, и при этом выглядеть никак. Надо запомнить одно единственное правило: не вещи носят вас, а вы носите вещи. Интересен тот факт, как вы их преподносите, а не то, считаются ли они трендовыми продуктам. И ещё одно «но», когда что-то становиться популярным, значит это «модное» пора переставать носить. А лучше всего быть собой и при этом люди потянутся к вам, и будут считать вас «модными», если вашему эго это очень надо.
Кто из дизайнеров Вам нравится больше всего? Почему?
Я очень скептично отношусь к тому, что на сегодняшний день творится в индустрии моды.! Я уважаю Phoebe Philo и то, что она создаёт в Celine; Azzedine Alaïa до сих пор не изменяет себе и это приятно; близнецы Olsen молодцы, их бренд The Row интересен.! Назвать одну марку, которая мне нравится «с ног до головы», я не могу. Раньше это был Maison Martin Margiela, но, к сожалению, и этот бренд изменил собственной философии, на которой был построен его фундамент, предав концептуальность и уйдя в коммерцию.
Случалось ли Вам когда-нибудь переживать такое явление как творческий кризис? Если да, то как Вы с этим боролись?
У каждого из нас в жизни бывают взлеты и падения. Всему своё время. Постоянное творчество без перерыва, на самом деле, никому ненужно. Всё хорошо в меру. Если наступает творческий кризис любого характера, то это значит, что пришло время отдохнуть. Этот процесс — защитная реакция организма. Я в такое время люблю выспаться как следует, активно заниматься спортом и позволять себе всё, что душе угодно. Когда организм получает нужное ему успокоение и вновь приобретает внутреннюю гармонию, творчество возвращается из отпуска. Что касается борьбы, то никогда не стоит ни с чем бороться. Когда вы пытаетесь плыть против течения судьбы, вы или стоите на месте и не двигаетесь, или двигаетесь в направлении противоположном желаемому. Представьте, какое количество Вашей энергии расходуется зря. Не лучше разве плыть по течению и при этом лёгкими движениями рук координировать направление .?!
Вы задействованы в разных сферах жизни, как Вы решаете вопрос нехватки свободного времени? Как Вы его проводите?
Что значит свободное время .? Время свободное от чего .? В жизни всё, что ты делаешь, должно доставлять тебе колоссальное удовольствие. Время — это условная единица, для облегчения нашей же собственной повседневности. Того, что не существует, не хватать не может. Если мы говорим о том факте, что я делаю, когда я не работаю, то я никогда не дроблю свою жизнь на рабочую, личную или ещё какую-нибудь. Я, на самом деле, очень люблю жить и жизнь во всех её проявлениях. Мне достаточно ощущать, что я дышу, чтобы испытывать чувство счастья. Поэтому я в каждый момент жизни делаю только то, что говорит мне голос моей души. Только от него, наверное, и зависит как я провожу своё «свободное время».
Вы жили во многих городах? Какой город Вам нравится больше? Почему?
Вы знаете, в народе говорят : «Там хорошо, где нас нет». А я говорю себе: «Мне там хорошо, где я есть». Если вы ощущаете внутреннюю гармонию, то куда бы вы не пошли, вы будете восторгаться всему вокруг; если же у вас «комплекс жертвы», то вам всегда будет нравиться где-то там, но не здесь. Сегодня я люблю Париж, скорее всего потому, что в данный момент я там живу. При этом, если я завтра соберу чемоданы и уеду жить в другой город, то тогда он станет мною любим больше остальных. Любите тот город, в котором вы живёте и он полюбит вас в ответ.
Какие советы, пожелания Вы можете дать всем, кто хотел бы быть похожим на Вас?
Пожалуйста, не надо быть похожим на кого-либо. Лучший совет, который я могу дать, это — БУДЬТЕ СОБОЙ. Ни одна, даже мастерски выполненная подделка, никогда не заменит оригинала.
Фотограф: Екатерина Русских
Бренд Vetements покинул его основатель и креативный директор Демна Гвасалия, с 2015 года он занимает аналогичную должность в Balenciaga
Демна Гвасалия (Фото: Neil Hall / Reuters)
Основатель Vetements грузинский дизайнер Демна Гвасалия объявил об уходе с поста креативного директора бренда, пишет WWD со ссылкой на заявление компании.
«Талант Демны и его видение моды были основополагающими для продолжающегося успеха Vetements», — говорится в заявлении, которое цитирует издание. Сам Гвасалия заявил, что считает свою миссию выполненной и Vetements способен развивать свое наследие самостоятельно.
Брат Демны, Гурам Гвасалия, занимающий пост гендиректора модного дома, заявил, что в Vetements благодарны за работу дизайнера на бренд и продолжат «расширять границы» после его ухода.
Причины ухода Демны из Vetements ни один из братьев не уточнил.
Гвасалии 38 лет, он окончил Тбилисский государственный университет, после чего учился в Королевской академии художеств в Антверпене. Он работал ведущим дизайнеров в Louis Vuitton и Maison Margiela. В 2014 году браться Гвасалия основали собственный бренд Vetements.
Биография Демны Гвасалии
Демна Гвасалия родился в Грузии, в городе Сухуми. Из-за гражданской войны Демне вместе с семьей пришлось бежать из родных краев в Тбилиси. В детстве будущего дизайнера было место бомбоубежищам, бегству и другими ужасам. Но уже тогда Гвасалия знал, что хочет стать дизайнером: много рисовал, вырезал кукол из картона и устраивал импровизированные показы мод.
Фото: Buro 24/7
Самые известные вещи от Демны Гвасалии для Vetements
В весенней коллекции 2016 года Vetements выпустили свою легендарную футболку DHL. Точно такие же носят курьеры. Первая партия футболок стоила около 200 долларов, и ее раскупили за несколько недель.
Фото: Vetements
В 2016 году у Vetements появился черный худи с персонажами из «Титаника». В нем ходила даже Селин Дион, которая записала саундтрек к фильму.
Фото: Splash News
В 2016 году Демна Гвасалия выпустил женскую обувь с каблуками из случайных предметов, например зажигалок и маркеров.
Фото: Vetements
В коллекции Vetements весна-лето 2019 года Гвасалия сделал худи с нецензурной надписью на русском языке: «иди на ***». Это вызвало скандал, и британский универмаг Harrods даже снял его с продажи.
@vetements_official / Instagram
Коллекции и показы Vetements Демны Гвасалии
Первый показ Vetements состоялся весной 2015 года в знаменитом парижском гей-клубе. Это была уже третья коллекция Гвасалии. На показ пришли Канни Уэст и Джаред Лето.
Показ Vetements в гей-клубе. Фото: Скайлер Уилльямс
Для весенней коллекции Vetements 2017 года Демна Гвасалия посотрудничал с 18 брендами. Это такой апофеоз моды на коллаборации.
Коллоборации с Brioni и Manolo Blahnik, Reebok и Lucchese, Levi’s. Фото: Vetements
Для показа Vetements осень-зима 2017 Демна Гвасалия пригласил не моделей, а обычных людей разных возрастов.
Показ коллекции осень-зима 2017. Фото: Vetements
Демна Гвасалия в Balenciaga
С 2015 года Демна Гвасалия — креативный директор модного Дома Balenciaga. После прихода грузинского дизайнера, бренд стал одним из самых обсуждаемых и популярных в мире. Гвасалия изменил логотип Balenciaga на более лаконичный, вдохновившись уличными вывесками.
Как говорит сам Демна, он ищет подход к красоте, балансируя на грани с уродством. Он привнес в элегантный Balenciaga уличный стиль, объемные куртки и огромные баулы вместо сумочек. В 2017 году Balenciaga под руководством Гвасалия признали одним из самых успшных модных домов.
Осень-зима 2018-2019 Balenciaga. Фото: архив пресс-службы Balenciaga
Самые известные вещи от Демны Гвасалии для Balenciaga
Дизайнер выпустил несколько сумок, вдохновившись баулами и пакетами. Это кожаные реплики классической синей сумки из ИКЕИ, черного пакета из бутика Balenciaga и обычного пакета-майки.
Фото: Balenciaga
Фото: Balenciaga
Фото: Balenciaga
Самой известной обувью от Balenciaga стали кроссовки speed, которые выглядят как смесь обуви и носков.
Фото: boutique.humbleandrich.com
Еще одна безумная вещь от Balenciaga под руководством Демны Гвасалии — многослойная парка, которая выглядит так, будто 7 разных видов верхней одежды сшили вместе.
Фото: Balenciaga
Про украшения от этого бренда у нас есть отдельная фотоподборка 3 фотографии странных серёжек Balenciaga в виде крышек от пластиковых бутылок.
Личная жизнь Демны Гвасалии
О своей частной жизни дизайнер рассказывать не любит. Гвасалия говорит, что очень много личного вкладывает в свою работу, а еще что для него люди из мира моды, с которыми он ведет дела — почти как семья.
Один из самых влиятельных современных дизайнеров, уроженец курортного грузинского черноморского городка Сухума Демна Гвасалия сегодня объявил, что покидает Vetements — бренд, который он вместе с братом Гурамом возвел в статус культового. Парень, родившийся в советской Грузии, сумел к 38 годам полностью изменить правила игры, поставить мир моды с ног на голову и обзавестись армией поклонников. Разбираемся, как у него это получилось.
После обучения в Королевской академии изящных искусств Антверпена Демна попал на стажировку к Вальтеру ван Бейрендонку, а позже на работу сначала в Maison Martin Margiela, а позднее — в Louis Vuitton. Но именно о модном Доме Мартина Маржелы, где грузинский дизайнер оказался сразу после официального ухода основателя, он говорит как о настоящей альма-матер, и неудивительно, что оммажи культовым изобретениям Margiela появляются в коллекциях Демны постоянно.
Сольная карьера Демны Гвасалии началась в 2014 году, когда они с братом Гурамом создали Vetements. За считаные месяцы бренд превратился в самый обсуждаемый феномен новой модной реальности, а платья в уже ставший фирменным цветочек и реконструированные вещи стали мастхэвами модниц и звезд стритстайла по обе стороны Атлантического океана.
Сегодня Демна Гвасалия лично предпочитает избегать фотокамер (не так решительно, как Мартин, слава богу, поэтому мы знаем лицо героя) и продолжает шокировать и проверять границы терпения и восприятия моды, делая из Дома Balenciaga, где с 2015 года занимает должность креативного директора, самый современный, влиятельный и коммерчески успешный бренд нашего времени.
Не следует правилам, а меняет их
Демна Гвасалия сумел не просто встряхнуть закостеневшую модную тусовку, но задать новые правила игры. Пока все дизайнеры сражались друг с другом и с кастинг-менеджерами за самых стройных и высоких моделей, Демна вообще отказался от кастингов в привычном смысле этого слова. Дизайнер со своей командой искал «моделей» через инстаграм, а для показа Vetements осень-зима 2017/2018, где все гости вместо пригласительных билетов получили чужие ID-карты, вообще выбрал самых обычных людей разного возраста и телосложения. Сам Демна всегда подчеркивает, что создает не концепции, а просто одежду. Также дизайнер в свое время объявил, что больше не будет проводить шоу Vetements, потому что сама система показов устарела. Остается только гадать, когда его идею подхватят остальные.
Борется за экологию и создает лучшее будущее
После осенне-зимнего шоу Balenciaga 2018 года стало известно, что модный Дом решил поддерживать ООН в борьбе с мировым голодом. Помимо участия в благотворительных программах вся концепция творчества Демны Гвасалии — ода вторичной переработке. Наверное, самая знаковая модель Vetements, которая привлекла к себе больше всего внимания на период становления бренда — разобранные джинсы. Для каждой пары дизайнер искал две винтажные, позже их распарывали, красили и сшивали заново, чтобы они идеально сидели.
Вдохнул новую жизнь в Balenciaga
После того как Александр Вэнг покинул Balenciaga в 2015-м, а владеющая маркой компания Kering назначила Демну креативным директором модного Дома, в мире моды как будто произошел взрыв. Balenciaga с первого же шоу Демны стала самой обсуждаемой маркой, а не самые простые на практике вещи одинаково желанными и среди крутой андеграундной тусовки, и в стане поп-звезд. При этом Гвасалия настаивает, что в его планы не входит как-то кардинально менять ДНК бренда, хотя логотип он все же изменил на более лаконичный, вдохновленный вывесками в общественном транспорте. Как и Кристобаль Баленсиага, Гвасалия пытается найти подход к женской красоте, балансируя, как он сам говорит, на грани с уродством.
Balenciaga осень-зима 2019/2020
Не забывает смеяться над собой и своими клиентами
Многие не без причины обвиняют дизайнеров в том, что они слишком уж серьезно относятся к тому, чем занимаются. Демна Гвасалия точно этим не страдает: дизайнер добавляет изображения котят и щенят на сумки Balenciaga, создает кожаные пакеты и продает их за тысячи евро, создает аксессуары, которые один в один похожи на те, что можно найти в дешевой туристической лавке, проводит показы в крохотных гей-клубах и китайских ресторанчиках, сгоняя всех гигантов мира моды, среди которых Анна Винтур и Канье Уэст, в душные подвальные помещения. Остается только поучиться у дизайнера, как при таком чудовищно наполненном графике ему удается находить время посмеяться над собой и над нами.
Balenciaga осень-зима 2019/2020
Тонко чувствует все тенденции
Настоящий король хайпа Демна Гвасалия обладает тонким чутьем, которое помогает ему оставаться в высшей модной лиге. Пока все пытались выбрать более привлекательное место для проведения показа, Демна создал армию поклонников в инстаграме, обул молодое поколение в худи с «Титаником» и уродливые тройные кроссовки и довел до апогея историю с коллаборациями, уместив как-то раз в один показ целых 18 совместных коллекций с популярными брендами, в числе которых Levi’s, Juicy Couture, Dr. Martins и Manolo Blahnik. Мы продолжаем с интересом наблюдать за тем, что он «выкинет» дальше. В любом случае всем, в итоге всему модному миру, придется подстроиться под дизайнера в бейсболке, на которого сегодня в буквальном смысле молится вся индустрия.
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.
Демна Гвасалия
© Dimitrios Kambouris/Estrop/Getty Images
Автор Елена Стафьева
19 сентября 2019
Елена Стафьева — о том, что вместо лозунгов нас, возможно, ждет возрождение фэшн-дизайна.
Елена Стафьева
Демна Гвасалия покинул созданный им и его братом Гурамом в 2014 году бренд Vetements. Внутри мира моды эта новость звучит довольно громко — Гвасалия был одним из главных его героев последние пять лет. Ну и в довольно широком социокультурном контексте она тоже имеет резонанс — последнее как раз самое интересное. Но давайте начнем с первого, чтобы было понятнее.
2014-й стал для новой моды ключевым годом. В самом его конце было принято решение назначить новым арт-директором Gucci Алессандро Микеле, а коллекция осень—зима 2014/15 оказалась первой для нового парижского бренда Vetements, придуманного дизайнером Демной Гвасалией и его братом Гурамом, ставшим СЕО бренда. Собственно, этот год вообще можно считать началом новой фэшн-волны, нового способа делать моду. Технически суть его состояла в том, чтобы заниматься не модным дизайном как таковым, а более или менее изобретательным стайлингом, смешиванием разных винтажных образов. Практиковать, по сути, пастиш и кэмп, как бы мы сказали в 2019-м, — тогда же мы называли это «модой стилистов».
Это было вызывающе — игнорировать всякую аутентичность, откровенно передирать у великих предшественников и совершенно не переживать по этому поводу. Оригинальный дизайн нивелировал за пару сезонов до этого Эди Слиман в Saint Laurent. А эти ребята добавили методу фантазии, размаха и воображения. Ну и стилистический диапазон у них был пошире.
© Edward Berthelot/Getty Images
Но главное, что они привнесли, — это прогрессивные идеи. Все эти стилистические ходы совпали с большим социокультурным движением. Слова «бодипозитивизм», «гендерная амбивалентность» и «феминизм» стали появляться в текстах про моду чаще, чем слова «силуэт», «крой» и «фактура». Новая мода начала транслировать новый гуманистический идеал: инклюзивность, гендерную подвижность и дезобъективацию, отказ от традиционных стандартов красоты и сексуальной привлекательности, за что ее и стали называть «ugly fashion».
Разбирать тут стиль Vetements и приемы Гвасалии подробно не наша цель — про архивы Maison Martin Margiela (куда Демна попал сразу после ухода Мартина), про шик бывшего СССР и рынка «Лужники» 90-х (как и про работу стилиста Vetements Лотты Волковой) было написано много и подробно. Ну суть в том, что сила нигилизма — отрицания прежних канонов, нарушения прежних правил, опрокидывания прежних представлений — плюс энергия нового мира создавали вполне мощную волну, на которой можно было вывезти все: худи за тысячу евро, фартуки из советской клеенки и кособокие платья из сиреневого плюша. Это сработало быстро, принесло Демне Гвасалии все дивиденды вплоть до контракта с Balenciaga, но не могло работать долго.
Тут надо сделать одну ремарку: восторг адептов Гвасалии кажется мне таким же малопродуктивным, как и ненависть его хулителей. В уходе Гвасалии я не вижу кармического возмездия — с одной стороны. А с другой — отчаянное самовосхваление в заявлении по этому поводу Гурама Гвасалии кажется мне некоторым гротеском. Последние сезоны было видно, что все имеющиеся дизайнерские силы Демны сосредоточены на Balenciaga, а когда на пресловутых худи Vetements появилось слово из трех букв, стало понятно, что ситуация там накаляется. Но главное, любые худи, что на них ни напиши, на пятый или даже десятый раз надоедают, ими быстро насыщаются даже преданные фанаты. И самые передовые идеи все равно в какой-то момент начинают требовать крутого дизайна. Даже так: крутой дизайн производит новые смыслы, сила эстетических идей создает мощное идеологическое поле. Так было в свое время у Жиль Зандер в Jil Sander, у Миуччи Прады в Prada, у Мартина Марджелы в Maison Martin Margiela, у Николя Гескьера в Balenciaga, у Альбера Эльбаза в Lanvin, у Фиби Файло в Celine. Когда новая красота возникала там, где ее прежде никто не видел, когда новые формы и пропорции внезапно становились притягательны, когда все это начинало говорить нам что-то новое про нас самих и мир вокруг, начинало трогать и волновать, вызывать эмоции, а не только производить хайп.
В заявлении, которое сделал Гурам Гвасалия по поводу ухода своего брата с поста арт-директора Vetements, говорится о новых перспективах и для Vetements, и для Демны. В этом нет ничего невероятного — у Демны, безусловно, есть видение. «То, что Демна сделал за последние несколько лет, представляет собой ключевую главу в истории Vetements», — говорится в этом тексте, но вовне это звучит, скорее, как «Мавр сделал свое дело, мавр может уходить». Даже не пускаясь в дальнейшие прогнозы, одно можно сказать твердо: эпоха, когда легко было выскочить на талантливой компиляции и передовых лозунгах, подходит к концу.
Она продлилась пять лет — довольно долго для современного мира, где все постоянно движется, стремительно меняется и — чуть что — оборачивается своей противоположностью. В моду возвращается дизайн — это было отчетливо заметно уже два последних сезона. Из стритвира, постсоветского шика и даже из кэмпа в самом широком смысле этого слова выжали уже почти максимум, и передовая идеология должна принять какие-то новые формы. Думаю, это будет не новая сила и новая уверенность — их мы видели за последнее время много, — а новая хрупкость и новая чувствительность. И даже уязвимость. А чьим именем она будет названа — это мы неизбежно скоро увидим.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
90000 Guram Gvasalia of Vetements — WWD 90001 90002 90002 90004 90005 PARIS 90006 — How has Vetements chief executive officer Guram Gvasalia — despite his insistence on product scarcity — managed to expand the company, barely three years old, to within striking distance of $ 100 million? 90007 90004 Social media offers a clue as hefty as the brand’s oversized bomber jackets. 90007 90004 This story first appeared in the March 3 2017 issue of WWD. Subscribe Today.90007 90004 A year ago, shortly after it initiated its Instagram account, Vetements counted 5,000 followers. Today that number is north of 1.3 million. 90007 90004 Gvasalia flicks on the page’s data tracking on his iPhone to show almost 10 million impressions the past week, with the audience split 62 percent male and 38 percent female — roughly echoing the revenue ratios. 90007 90004 While traffic patterns vary weekly, the bar chart shows the largest audience for its feed of unvarnished, impassive fashion imagery is in the U.S., South Korea, Japan, the U.K. and France. 90007 90004 «Imagine if you have 5,000 people knowing about your brand, how much merchandise can you sell. With 1.3 million, it’s a different amount of merchandise, «said the peripatetic 31-year-old executive, who downs a shooter glass of ginger juice before lunch to power him through the day. 90007 90004 The brand’s women’s collection is found in about 200 elite doors — including Colette, 10 Corso Como, Boon The Shop, Isetan, Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman and Dover Street Market — and its men’s wear, introduced only last year, is already in about 40.90007 90004 While Gvasalia declined to discuss figures for the company, controlled by him and his designing brother Demna, industry sources told WWD it could generate between 80 million euros and 100 million euros at wholesale this year. 90007 90004 Demna Gvasalia’s hyper cool hoodies, logo T-shirts and boots with disposable lighter heels helped catapult Vetements to the forefront of the international scene. He has been electrifying fashion weeks here with brash, high-energy shows and pointing to a new path for fashion based on garments and wardrobe-building rather than seasonal themes or narratives.90025 The brand ignited a sweeping trend to streetwear-inflected design, catapulting Demna Gvasalia’s reputation and scoring him the role of artistic director at Balenciaga. He is to show his women’s collection for that Paris-based house on Sunday. 90007 90004 Vetements now shows its collection during couture week — one of many unorthodox moves that has reinforced the brand’s reputation for upending industry conventions. 90007 90004 For the spring collection, Vetements unfurled a collection built on collaborations with 18 well-known brands, including Manolo Blahnik for shoes, Juicy Couture for tracksuits and Canada Goose for parkas.90007 90004 Guram Gvasalia noted he would continue partnering with Alpha Industries, Levi’s, Macintosh and Reebok, while conceiving a new surprise for the company’s next show in July. 90007 90004 Vetements also recently disclosed plans to uproot from Paris and install the company in Zurich, where an underground scene to rival Berlin’s festers, according to the executive. 90007 90004 An analytical type who keeps his Master’s thesis on Martin Margiela on his camera roll, Gvasalia insists he is simply following his instincts and logic as he moves the company forward.90007 90004 In a wide-ranging interview, the executive spoke frankly about the industry’s over-production problem, why Vetements has no plans to launch e-commerce, and why he pays Demna exactly what he earns at Balenciaga, part of French conglomerate Kering: 90007 90004 90005 WWD 90006 90005: 90006 Vetements is seen as a rule-breaker. What are some of the industry norms that bother you? 90007 90004 90005 Guram Gvasalia: 90006 There is a huge misunderstanding of the word growth. Everyone speaks about the turnover, but no one speaks about the costs.No one speaks about what’s left after the investment. I can have a turnover of 2 billion, but it might cost as much or more as the turnover so you’re not having a profitable business. And the definition of business is having a certain return on your investment. 90007 90004 90005 WWD 90006 90005: 90006 Do you see limits for the growth of Vetements? 90025 90005 G.G .: 90006 When I think about the word growth, I think about a child. Because I consider Vetements as our child. And then I’m thinking the child is growing.And once it reaches a certain age, and a certain maturity, it actually needs to stop growing. Because otherwise it will be a very ugly child. The same is with the brand, they’re always speaking about growing, but at the end of the day there should be a certain limit. 90007 90004 90005 WWD: 90006 Any other glaring problems in our industry? 90025 90005 G.G .: 90006 The problem of the whole parallel market [retailers that place large orders and flip merchandise to other unauthorized sellers]. You have stores in small cities that are turning over $ 50 million, $ 70 million a year whereas a store in a big city can not even do $ 2 million.It’s becoming ridiculous because today it’s not just in Italy. I know stores in the U.S. that are doing it. There are stores in Germany that are doing it — stores that we all know and respect a lot. 90007 90004 90005 WWD: 90006 How do you account for this? 90025 90005 G.G 90006 90005.: 90006 Because we live in an age where people can not think long-term anymore. And I thought it was just young people who can not because they have screens that update every second, and they can not plan 20 years from now, but I think a lot of business strategies have become like this.No one thinks about long-term structures, everyone thinks about today and making the sales today. 90007 90004 90005 WWD: 90006 Can you tell me about the logic behind your policy of scarcity? 90025 90005 G.G .: 90006 We always supply less than the demand, so we’re always sold out. It’s easier to sell one piece less than the market wants, so you are sold out rather than to sell a piece extra, and it does not sell. This is why we’ve been doing this and it’s been working so far. The point is if you go to see clothes on sale, it means there was more supply than there was demand.90007 90004 90005 WWD: 90006 What can be done to ensure more full-price sales? 90025 90005 G.G .: 90006 We do not put all the merchandise in the market at the same time. If you drop too much product, you lose attention. If you put too much different product on the market at the same time, you lose attention. You want for a product to have time, for people to start speaking about, for people to start buying it. It’s like food, you know: You get course number one, course number two, course number three.If you put all the courses together you probably will not be able to eat everything, because it will just get cold. 90007 90004 90005 WWD 90006 90005: 90006 But how will Vetements keep growing, as its wholesale clients surely wish to? 90025 90005 G.G. 90006 90005: 90006 It’s going to grow in terms of the diversity of the product range. Demna started to look at stereotypes, and creating wardrobes for different people. So last season it was 38 different people with their wardrobes, and when you come to the showroom you had an extension of their wardrobes.So basically the collection grows, but it does not grow just in quantity of the pieces. It grows in terms of the people who wear it. You can be a young skinny girl wearing Vetements. Mixing it with other brands, you can be her grandmother. 90007 90004 Also, we started doing bags this season with the same factory that works with Delvaux. We also did a collaboration with Montblanc. The pen is stainless steel and it can also be worn as a pin. The pen is something we will continue to introduce, and for me it’s very important to introduce lifestyle pieces.90007 90004 90005 WWD: 90006 How big is the company now? 90025 90005 G.G. 90006 90005: 90006 You know, you take the focus away from clothing once you start speaking about numbers. And the thing is today, we are not planning on getting any investors in the brand. We are a family-run business planning to stay a family-run business. We do not have the brand for sale, so why do we need to put a price tag on it? I can tell you one thing: It’s a profitable business, and it has been profitable since season one.And for me, if business is not profitable you call it your hobby. 90007 90004 It requires 20-hour days to make this business happen and of course it needs to be profitable, to get a return on the investment, because we do not only watch the sales, we watch our costs. And we do not hire people that we do not need. 90007 90004 90005 WWD: 90006 Do you find the industry wasteful? 90025 90005 G.G. 90006 90005: 90006 I think we’re at a point of conspicuous production. Consider the whole situation with garbage in the world.We’re producing so much garbage in this world. And I do not want to call clothes garbage; but for me, it’s wasteful. In a world full of garbage, we produce more and produce more, that at the end of the day, no one needs anymore. 90007 90004 90005 WWD 90006 90005: 90006 Is Vetements considering its own e-commerce site? 90025 90005 G.G .: 90006 Regarding our direct e-commerce, we’re very loyal people and most of these online stores, they helped us to build this company. And it feels wrong to go there and take a piece of their pie away.90007 90004 My top five e-stores represent about half of my business. The dimensions of the orders and the dimensions of the merchandise you can sell online, it’s insane. The main stores are in big cities and now there are so many people outside of main cities that are starting to be aware of fashion. 90007 90004 90005 WWD: 90006 And what about a physical store, would you consider that? 90025 90005 G.G. 90006 90005: 90006 The biggest problem to have your own store is that you always need to have stock in your store.It means that you need to oversaturate to buy, and whether you want it or not in order for the store to represent the brand, you will go on sale. Because you will have to buy more than you actually need. And this goes against our strategy. 90007 90004 So I think if you’re a piano player, you should play piano. I think it’s best for us to invest our energy in creating the product, and understanding the environment, being ahead and coming up with good things, and not to involve ourselves in the retail business.Because this means you will need to grow in terms of people, you will need to grow in terms of investment, and it means changing the strategy. And I’m not sure if I want to have this huge company who does not have an overview of what’s happening in it. I still want to keep the size where we can have the overview, that’s very important. 90007 90004 90005 WWD: 90006 How do you account for the power of social media? 90025 90005 G.G. 90006 90005: 90006 Today, because everything moves so fast, no one wants to think long-term.They buy a hoodie, they put it on, they take a selfie and put it on Instagram and it brings them closer to a certain group of people and they feel a sense of belonging. This is what the world is looking for. Before it was religion, and the brands are sort of replacing it, even if it’s sad to say that. Look at Apple basing its entire structure on the idea of belonging. 90007 90004 90005 WWD 90006 90005: 90006 Can you talk about the move to Zurich? 90025 90005 G.G. 90006 90005: 90006 I found a terrific space: 16,000 feet across four floors.It used to be a Phillips factory. It feels right and the atelier will finally have decent light. It’s about finding balance in life, for myself, for the company and for Demna. You know, six collections a year [for Vetements and Balenciaga] is a lot of creativity for one person. I want him to be able to breathe, and dream and paint. Demna has always been an incredible artist. His paintings are unbelievable. I sometimes think his art is even stronger than his clothes. 90007 90004 90005 WWD 90006 90005: 90006 Is it true you pay Demna as much at Vetements as he earns at Balenciaga? 90025 90005 G.G .: 90006 I think it’s actually more. He has two jobs, but I do not want him to have any priorities. We split in the middle [with Balenciaga] and we each get him for two-and-a-half days. It’s the same amount of work he’s doing and psychologically, for the same amount of work you should get paid the same and then you take care of it the same. 90007 .90000 Guram Gvasalia | HYPEBEAST 90001 90002 90003 Fashion 90004 90005 Footwear 90004 90007 Music 90004 90009 VIDEOS 90010 90011 90012 Featured 90013 90014 Behind the HYPE: Goyard’s History of Peerless Authenticity and Artisanal Craftsmanship 90015 90012 Latest 90013 90014 All About Family With AMBUSH’s Yoon and Verbal 90015 90020 90004 90022 90004 90022.